那些玩转“双11”的服装品牌

　　玩转“双11”光棍节的网购大潮，如今早已不仅仅是线上原创品牌的事了。阿里巴巴12日公布的服装销售前十排行中，除了韩都衣舍、裂帛、茵曼几家线上品牌，优衣库、杰克·琼斯也高排名入榜。往年的星星之火，早已燎原，传统服装品牌、鞋服代理商纷纷加入混战。

　　线上原创销量过亿

　　代表品牌：韩都衣舍、裂帛、茵曼

　　线上原创品牌的市场增长远超预期，去年两三千万就瞠目的业绩今年动辄过亿。

　　在距离11月11日凌晨还有10分钟时间，韩都衣舍在天猫女装销售排行榜上突然从第三名跃升至第二名，韩都衣舍位于济南的公司里，顿时欢腾一片。第二天下午，当公司接到本刊记者的采访电话时，依然掩不住喜悦，今年比去年上升了一个排名，对他们来说意味着更多。

　　与韩都衣舍同样赢得超高销量的线上原创品牌还有茵曼、裂帛等。裂帛CEO汤大风12日透露，其“双11”当日销售已达1.6亿元。茵曼则当日销售1.027亿元，是去年同期3000多万元的3倍还多。进店浏览量高达514.8万人次。虽然韩都衣舍的成交量及金额尚未出炉，但截至12日的统计显示，韩都衣舍产品整体浏览量过亿，这一数字在去年仅仅是2000万，增长了4倍。

　　实际上，不少线上品牌的设计生产实力很强，有的有着多年贴牌出口经验。以茵曼为例，其前身为外贸代加工(OEM)企业，2008年才偶然加入阿里巴巴“诚信通”并迅速在网络成名。

　　两年内，线上原创品牌发展迅速。韩都衣舍在2013年内，从400名员工规模发展到如今的2100名，其中设计师团队就多达600人。其对“双11”的设计及生产备货早在今年6月就开始，并特别设计发布了11日当天性价比极高的“特供款”，这些服装几乎都是根据往日数据及买家需求设计的“爆款”。

　　线上品牌的软硬件服务升级已在接近实体品牌。仅以韩都衣舍为例，升级了数据系统避免去年的库存不足，并安排1000名客服。其告诉本刊记者，全公司所有员工都到4万平方米的库房帮忙配货打包去了，预计7天内完成所有物流。

　　实体名牌特供“爆款”

　　代表品牌：优衣库、杰克·琼斯、奥康

　　消费者网购大军令传统品牌不敢小觑。今年，不少国内品牌开始布局线上渠道。国内鞋业巨头奥康12日透露，仅11日当天销售超7600万元。据公司负责人介绍，其早在8月就开始备货，备货量超过100万。与线上原创品牌的敏锐嗅觉一样，奥康也特别研发了11日当天的“特供货”并提前预热促销。集团董事长王振滔告诉本刊记者，2012年全年网络销售超过2.2亿元：“谁上线得早，谁就占据先机，温州已有3万家企业进入电子商务领域，将迎来渠道大战。”

　　在几轮“双11”的盛况中，境外品牌比国内品牌更敏锐地嗅到机会。四年前就在天猫开出旗舰店的优衣库，此次“双11”当日交易量位居天猫第六名，当日销售额超1.2亿元。优衣库中国公司告诉本刊记者，其天猫旗舰店发售了不少当季的轻型羽绒服，完全不会以“清库存”的态度去对待网购。此外，在优衣库商品页面上显示多达20位阿里旺旺的客服，据了解，实际的客服人员超过160名，并持续到12月，以解答售后咨询。物流配送上优衣库投入不小，在沪杭地区采用宅急便，其余地区使用顺丰快递，以上均无法送达地区则用EMS配送，力保安全送货。

　　同样是丹麦的男装品牌杰克·琼斯，提前备足了几件低折扣的“爆款”引发疯抢，当日在天猫排行第五名，销售1.59亿元。不过，商家的“小动作”却没能逃过网友的眼睛。有人在微博上抱怨，杰克·琼斯一件皮衣早在9月就曾以1249.5元促销出售，临近“双11”才突然改回原价2499元并以1249元出售，仅比平时便宜了5毛钱。不过，也有网友表示，杰克·琼斯的策略不是卖单件而是在“满减”，算上满700元减90元和四件免一件后还是优惠不少的。

　　代理商借机清货

　　代表企业：百丽旗下优购网作为拥有网络商城的服装品牌代理商来说，不搭车“双11”实属浪费机会。拥有阿迪达斯、耐克等运动服装以及BATA、她他、天美意等鞋履品牌代理权的百丽集团，旗下网购渠道优购网在11日当天销售达9700多万元，销售商品超过26万件。

　　本刊记者发现，优购网对部分知名品牌打出低至4折的优惠，不仅款式很多，每款服装或鞋的颜色、尺码都非常齐全。还有部分百丽品牌的皮质短靴以最低138元出售。而在11日凌晨，部分不足200元的知名品牌运动服和运动鞋，如耐克、阿迪达斯、彪马等，其大众码数的商品在短短不到10分钟内就售罄，到当日上午，价格实惠的商品仅剩S、XXL等尺码。

　　相比天猫商城上品牌的物流难题，优购网的准备更为充足。本刊记者从网友那里了解到，部分在11日凌晨下单的商品，已于当天下午出货，部分11日上午的订单已于12日下午发货，少量订单仍在配货中。据悉，百丽备战“双11”不仅备货充足，还在最令人“头痛”的物流上下足了功夫，与超过四家快递公司合作并做足预案，称在3天内全部发货。