返利引流：电商导购网站集体转型的另一条路

　　导购返利网站“返利网”日前更名为“返利”，并启用新域名。事实上，返利并非第一家酝酿转型的电商导购网站。

　　在此之前，已有美丽说、蘑菇街开始尝试销售平台的搭建，试图打造自己的交易闭环，从电商生态链的上游服务者转变为电商行业的直接竞争者。

　　作为自营电商平台，商户的数量往往被认为是平台竞争力的重要因素之一。

　　据美丽说公布的数据来看，这家从时尚产品导购转型而来的电商平台已经吸纳了超过10000家商户的入驻。这个数字或许对于许多综合类电商平台而言并不算大，但对于在用户忠诚度和单品利润上占据优势的美丽说而言，10000家商户和1亿名注册用户之间所能产生的想象空间，已经十分巨大。

　　而美丽说的直接竞争者蘑菇街选择的则是高门槛、精品化的策略。据蘑菇街公开的消息，转型后的蘑菇街依然着重于女性时尚行业，但只做120元左右的客单价，平台也只打算发展1到2万个卖家。蘑菇街敢在电商领域继续做“小而美”，底气来源于它在导购时代精品化策略所吸引的高端用户群。这些用户更加注重商品的质量，并且已经形成了先看推荐再购买的习惯，对于她们来说，改变的不过是下单平台而已。如今，蘑菇街用户数量已经达到8000万，移动端购买频率达到了PC端的4倍。投诉率低、反购率高、再加上高端品牌的利润更足，让蘑菇街在流量变现的能力上超越了竞争对手美丽说。

　　转型之后的首个双十一，美丽说和蘑菇街都选择了“拉长战线”的方式与各大电商争夺流量。其中，美丽说将促销开始的事件提前4小时，全长28小时。蘑菇街直接将活动的时间扩展至72小时。最终，美丽说28小时共达成5.7亿交易额，蘑菇街前48小时达成3.37亿的交易额，对于今年才自立门户之后两家公司来说，这份答卷无疑能够粉碎外界的所有质疑。

　　不过，在返利CEO葛永昌看来，除了转型为交易平台外，电商导购网站还有另一种转型路径。他认为，在移动互联网时代，线上与线下的打通已经成为必然的趋势，通过返利的导购模式为线上和线下商家提供营销服务蕴含着巨大的机遇。由于电商的管理和营销方式与线下实体店的运营存在着较大的差异，线上用户的消费习惯也已经受到了电商巨头的教育，因而能够真正在电商领域站稳脚跟的线下零售企业少之又少。

　　据了解，返利将在合作的线下零售商中推广自己的返利引流模式，提供覆盖连锁超市、便利店、商场百货、金融保险、买房购车、旅行团购等领域的全方位线下返利服务。计划将返利账户积分打造成一个贯通线上、线下的完整体系，让积分能像货币一样在这个O2O生态的两端之间流通起来。

　　这种模式让人想到日本的T-PIONT，这个在日本堪称“国民级”的线下返利体系在人口1.26亿的日本市场覆盖率达到了七成。T-PIONT的核心竞争力恰恰是其适应场景的广泛性，从奢侈品到贩卖机，从全家便利店到日本航空，几乎涵盖了日常生活中所能见到的大部分消费场景——而这又吸引了更多商家的合作。此外，台湾的happy go卡、韩国SK集团旗下的OkCashBag等，通过线下积分返利服务都获得了非常大的市场。

　　国外市场的成功先例让葛永昌对于返利的O2O计划非常自信，而返利自身的规模增长则也从另一方面增添了他对未来的信心。据了解，从2013年到2014年前11个月，返利用户从1900万激增至6000多万，返利金额也从2013年的全年2亿上升为2014年突破10亿的规模，这让他确信布局O2O返利时机已到。

　　“几百万用户的平台做线下肯定做不起来，人太少了，”葛永昌说，“但当你具有上亿用户的时候，对于线下来说就有很大的吸引力了。”

　　但他也承认，要建立这样一个积分体系还需解决很多现实的问题：“中国消费者对于返利模式还存在着一定的陌生，用户教育这一块是我们下一步努力的方向。”他强调说，“只要有零售有竞争，就有留住客户的需求，就会有积分的存在，所以，这是一项百年的事业。”