娅丽达 天猫成本费约占销售额3成

　　成立于1995年的郑州女裤企业娅丽达近年来积极拓展电商渠道，取得了不俗的业绩。今年“双11”期间，娅丽达全网销售额达1190万元。

　　目前娅丽达的网销渠道主要是天猫，占全网销量的40%。娅丽达在唯品会的销量增幅也很大，目前已基本与天猫持平。其他电商平台包括淘宝、京东、当当、1号店销量总共占20%。

　　相比于费用较低的京东和除28个扣点、不需推广费用、入驻商家只负责做好产品的唯品会，天猫旗舰店的推广成本明显更高。不算物流成本，店铺被收藏、获得引流、开钻等所需向平台支付的推广费用占销售额13%~15%，再加上佣金，娅丽达在天猫的成本费用几乎占据销售总额的30%。

　　目前，娅丽达线上线下两种渠道的成本和净利润率基本相当。电商平台当前处于跑马圈地阶段，增长速度快，毛利率较高，而购买流量、参与营销活动所需的前期投入也相应较高。

　　今年春天开始，娅丽达着重布局O2O。公司董事长助理王普介绍道：“传统企业转型做电商，货品的价格冲突是很大的一个痛点。”因而娅丽达的线上与线下产品由两个独立团队进行开发，力求在设计与价格上相区别。

　　由于天猫鼓励入驻旗舰店多上架线上线下同步款，进而利于将线下的购买力导向线上，娅丽达天猫旗舰店也有40%的线上线下同步款，价格与线下也是一致的。为防止电商对实体店的冲击，公司严禁线上售价低于线下的情况出现。

　　在全国开设有门店1700多家，占销售总额的2/3。然而，近年来，新的线下店铺的拓展所需资金投入持续增加，店面的装修、模特和道具的购置、店铺管理人员工资水平的上涨等都决定着实体店的成本难以压缩。

　　在这种大环境下，企业开展电商业务是大势所趋，网销平台与实体店并行发展使企业能够两条腿走路，更快地前进。

　　对于裤业品牌拓展线上的优势，王普认为，女裤品类相较于全品类的服装品牌，电商业务更容易取得突破。

　　但另一方面，对于所有线下服饰品牌而言，线上渠道对线下渠道的冲击不得不引起重视。王普将二者的相互碰撞形象地比喻为“左右互搏”。今后很长一段时期内，在互搏中如何避免此消彼长，甚至两败俱伤，而达到双手力量都有所增强的目的，是摆在所有服装品牌面前的一项重要课题。

　　除去日益摊高的成本，网销平台假货泛滥的现象也是一大难题。

　　王普指出，当前线上存在一些仿冒娅丽达品牌的店铺，还有一些商家在真货中掺杂假货，这些都对品牌旗舰店的权益造成了巨大损害。但从企业的角度看，线上打假取证的难度很高，且成本花费很大，这使娅丽达在很多时候感觉无可奈何。此外，消费者的品牌观念淡薄、维权意识差等因素也不利于打假工作的开展。

　　不过，近年来电商风气已有很大改善，平台加大了对知识产权侵权现象的打击力度，天猫的市场得到不断净化。这对所有的服饰品牌而言都是一个利好消息。

　　此外，娅丽达的自营电商网站正在筹备测试中。但王普指出，自营平台在吸引流量等方面较第三方平台不存在优势，实现赢利可能还需要较长的周期。