2014服装行业冰火两重天

　　佐丹奴第三季度关店74家，七匹狼前三季度净利下滑38%。与此同时，拉夏贝尔10月份在港交所挂牌，海澜之家前三季度净利增长84%……今年国内服装行业呈现出冰火两重天的态势，向O2O转型成为大势所趋。然而，怎样避免线上线下互搏、实现线上线下融合，成为转型时的关键。

　　今年对于国内部分男装品牌而言，是寒意森森的一年。由于终端需求萎靡、库存压力过大，七匹狼2014年上半年门店总数净关闭347家，预计2014年全年净关闭门店总数500—600家，其中加盟店所占比例较大。与此同时，服装企业纷纷加强电商渠道和O2O模式探索，如七匹狼今年10月就宣布旗下“狼图腾”品牌极致衬衫进驻苏宁双线渠道开启预售。

　　事实上，O2O对服装行业并不是新鲜概念。怎么玩转这种模式，其中大有讲究。立志于做“中国ZARA”的拉夏贝尔，一直以来在电商领域被视为“落后分子”。今年双12拉夏贝尔线上线下门店单日成交总额突破1.1亿元，一举跻身服装TOP10，在线下品牌电商中仅次于优衣库与波司登，在业界引起不小波澜。

　　拉夏贝尔执行董事、董事长助理兼高级常务副总裁胡刚表示，传统商业线下线上通常是两个系统甚至两张面孔，这会严重割裂顾客购物体验、影响顾客满意度。而拉夏贝尔实施的是全渠道战略：一方面，今年拉夏贝尔的全国直营店仍在明显扩张。另一方面，拉夏贝尔的电商部门“不备货、不卖货、不发货”，而是依靠与线下门店的充分互动整合。

　　比如今年首次参加双11，拉夏贝尔在全国25个省份的311个门店成为发货主战场，占总发货比例超过70%。一个月后的双12，店铺发货占比更达85%，24小时即完成90%的订单配送，物流速度超出很多顾客预期。

　　服装行业专家马岗表示，国内很多服装企业的O2O模式并不成熟，也不能解决最困扰行业的库存问题。“O2O模式的本意，是实现线下和线上的优势互补。线下的优势在于，可以让消费者直接感受到产品的优劣。而线上的优势则在于，符合消费者们的消费习惯。”这意味着，只有线上线下融合，才能产生1＋1＞2的效果。

　　展望未来的服装零售业竞争，线上、线下两拨消费者将不再泾渭分明，而更像“两栖生物”，这就要求品牌去打通所有的购物场景，不断优化购物体验。根据拉夏贝尔的计划，当顾客挑选单件衣服后，常常会面临搭配的问题。而实体店铺的“搭配顾问”，可以提供相应的搭配建议，并将方案通过平板展示给消费者，还可以完成线上支付。“未来服装行业的竞争，不再是价格战，而是购物体验的竞争。”业内人士认为。