中国家纺渠道营销双线开花 多元并举

　　如今，中国家纺产业“十二五”实施过半，“十三五”规划在即，在“新常态”重大战略背景下，中国家纺经济呈现出新变化、新特点。随着人口结构变化、要素成本上升，倒逼家纺企业升级优化、转型发展势在必行。可以说，“新常态”为家纺企业的掌舵人树立了一颗“平常心”，但这绝不意味着平常与平庸，而是在看似平静与平淡的背后，释放出更大能量。年终，我们回望2014年中国家纺人在渠道营销方面所做的努力和转变，以期为新一年蓄势。

　　换新消费带火新春市场

　　2014年新春将近，本报记者从北京、四川、浙江、辽宁等多地市场了解到，家纺换新消费趋势愈加明显，成为新春家纺市场的消费新增长点。其中，以喜庆红色的床品类产品最为畅销。同时，随着“轻装修、重装饰”观念的深入人心，布艺软装消费也开年见喜，大到窗帘、地毯，小到抱枕、桌布，消费者对家居布艺的需求不断增多。此外，新年换新也带动了毛巾、浴巾的销售。即便行业和终端一直在引导和鼓励毛巾换新，但远不及“新年用新”的传统影响大。

　　综观2014年开年的家纺市场，换新消费已成为继假日经济、礼品经济、婚庆经济之后，家纺终端的第四大财富渠道，且业绩表现频频呈现向好之势。记者在采访中发现，无论是一线城市，还是二三线城市，换新消费已然带动家纺销售业绩攀升，尤其是在年轻、高学历且有一定经济实力的消费群体中，换新在他们的年均家纺消费中占据很大比例。

　　转型家饰或能“赢利补仓”

　　2月21日，中国夏令家居用品博览会在上海开幕，许多企业并没有携带主流产品亮相，而是展出了更多家居、饰品、配饰等方面的产品。中国纺织品商业协会会长李建华表示，伴随着纺织产业转型升级的大趋势，传统家纺企业向位于产业链下游的家居饰品领域扩张，将是家纺企业下一步发展的不错选择。

　　消费者对家居饰品的需求不断增加，使得销售商们更加注重对软装市场的开拓。加之80后、90后成为家居消费新主体，这一群体对个性化家居、舒适家居的强烈需求，也使得软装市场随之扩容。

　　与此同时，家纺企业开始深耕二三线市场。从一些家居巨头的布局就可借鉴出未来家纺市场发展的大致轨迹：以居然之家、红星美凯龙等为代表的全国连锁家居卖场早已将触角伸向了二三线城市，在未来5至10年内，二三线城市都将是其开设新卖场的主要阵地。

　　家纺集成营销趋势渐显

　　家纺产品的传统营销渠道主要是专卖店和商场专柜两种模式，专卖店模式顾客挑选余地有限，集客能力不足，尤其随着商铺资源的紧缺，专卖店的运作费用会越来越大。在商场专柜模式中，家纺行业的整体赢利水平偏低。为此，商家一直在探索新渠道——集成营销，集成营销可以将单个品牌的不同种类或不同风格的产品，以及不同品牌的产品集中展示。对于消费者来说，具有便利性价值，对于家纺品牌来说，可以更有效地突出品牌形象，对于终端渠道来说，可以整合资源，提高销售效率，可谓三赢之举。

　　与婚纱影楼合作，与新上映影片合作，与卡通人物合作，与陶瓷产品合作，与家具商合作，与墙纸企业合作……家纺集成营销模式不断翻新。不过，企业在集成营销的过程中会遇到更多的考验和问题，包括研发系统创新、终端专卖店建设、赢利模式探索、整合资源能力提升，以及双方或三方能否互惠互利等，这些均需要行业间进行更深入的尝试和探讨。

　　丝绸消费不再限于高端

　　今年4月~5月，紧随“丝绸中国”项目重磅亮相中针会，其渠道销售板块在国内多地吹响号角，220多家丝绸专营店、商场专柜同期举办“丝绸时尚消费周”，为丝绸内销积聚人气。本报记者走访多地家纺市场和店铺发现，丝绸家纺销量看涨，消费群体由高端向大众扩张，除主打产品婚庆系列外，日常用的丝绸床品也逐渐俏销。

　　多家企业负责人表示，丝绸家纺内销市场值得期待。北京瑞蚨祥绸布店有限责任公司业务副总夏岚表示，与去年同期相比，金源燕莎店和地安门店业绩分别提升了5%和4.6%，前门总店业绩提升了7%。消费者选购丝绸家纺以1000元到5000元价位区间的最多。此外，丝绸产品定制的消费需求也有所上升。苏州太湖雪丝绸有限公司董事长胡毓芳介绍，太湖雪11家门店销售额增长显著，平时各门店日均销售额约为20000元~30000元，而在此期间，日均销售额提升至50000元~60000元。蚕丝夏凉被、真丝套件和丝巾较为畅销。欢莎家纺总经理凌向超表示，门店的销售额比去年同季度增长20%，日销售额在4000元左右。真丝印花套件和蚕丝被最为畅销。

　　夏凉产业市场潜力看好

　　随着主流消费群体生活品质和环保理念的提升，以竹、草、藤、皮等天然纤维为原材料制造的系列夏凉用品走俏市场，拉动家居夏凉消费。环保健康的材质、新颖贴心的功能、时尚独特的设计……一个个夏凉制品的新卖点在为企业招商助力之时，也展现出夏凉产业的新活力。

　　在中国纺织品商业协会家居夏凉用品分会发布的家居夏凉用品行业市场调研报告中显示，62%的经销商表示会采购夏凉被，23%的经销商表示会采购凉席类产品，而选择蚊帐的经销商有15%。具体来看，经销商对夏凉被花型设计、价格、舒适度最为关注，分别为29%、28%、20%；在席类产品中，经销商对新型材质的关注度已经越来越高，对竹类凉席的关注度为33%，对其他新型材质凉席的关注度为26%，而对亚麻凉席的关注度为21%，关注特殊工艺和结构设计的经销商占11%，关注皮草类凉席的经销商占9%；经销商对蚊帐价格与新型设计的关注度比较高，分别为30%和28%。

　　婴童家纺解开“消费之惑”

　　“六一”儿童节是家纺商家眼里的“欢乐谷”，从国内品牌到国际大牌，对婴童市场终端的拓展均势如破竹。

　　如何在终端抢占市场？关键是抢占消费者心智资源。由此，儿童家纺联姻文化品牌的热潮涌动起来。目前，儿童家纺联姻文化品牌主要有两种模式：一是童星代言，二是动漫结合。这种营销手法对于感性的儿童来讲，尤其有效，但企业不能仅仅是把童星、动漫作为品牌营销中的表层拉动或促销手段，甚至是一种噱头，应该以创意为龙头，逐渐牵动营销、设计、生产、管理等组织机构的适应性调整和创新，不断促进组织朝着扁平化、矩阵化的方向发展。

　　在本报记者对多名婴童家纺企业负责人的采访中，针对大众消费需求，总结出了未来婴童家纺企业的三大发展趋势，即：针对目标群体，精准定位渠道；拉开价位层次，营销方式多元；丰富功能设计，拓宽产品类别。

　　年中大促拉动家纺营销

　　随着“年中大促”逐渐成为一场销售定式和消费期待，家纺企业不但不再畏惧传统淡季里的炎夏“高考”，还越战越勇，从线上激战延伸至线下狂欢。

　　根据数据魔方显示，今年5月在淘宝和天猫平台上的床上用品类目里销售额前十的品牌中，水星排名第一，5月总销售额约为5269万元；富安娜销售额约为3417万元；博洋销售额接近2000万元；排名第四的金喜路销售额约为1832万元；并列第五的是梦洁和恒源祥，5月销售额都接近1800万元；罗莱排名第十，5月销售额约为1222万元，不过罗莱集团旗下的子品牌LOVO在5月的成绩可圈可点，仅单一品牌就斩获了超千万元的销售额，居于热销品牌第十一位。

　　家纺类产品因其标准化的产品属性在线上仍有很大的发展潜力，而传统企业在线上市场也仍然具有一定优势。与此同时，记者在北京西单、王府井等商圈的多家商场内看到，线下终端也在欢度“年中大抢节”。

　　假日经济仍是销售高峰

　　“十一”黄金周期间，本报记者走访多地市场发现，无论线上还是线下，诸多家纺品牌都打出促销牌，以期乘上假日经济的快车，赚得更高销量。

　　在北京，从国庆假期前夕开始，主打温情牌的家居类产品逐渐走俏市场，尤其以家纺产品突出。罗莱专柜的销售人员表示，大多数消费者在选择家纺产品时，首选纯棉面料的制品。

　　在郑州，各大商场、批发市场抢抓节日商机，家纺促销活动火热进行，而且相对于商场零售，批发市场内的家纺生意更旺。晚美家纺河南分公司总经理陈银贵表示，节日期间批发额比平日增长了10%，零售额比平日增长了15%。

　　在乌鲁木齐，家居家饰类产品成为了今年黄金周的销售亮点。

　　在沈阳，据中兴百货家纺区相关负责人介绍，10月是沈城婚礼扎堆的月份，而且赶在年前结婚的小两口也大多开始选购婚庆床品，因而自9月底以来，婚庆家纺进入销售高峰。

　　家纺电商“双11”再创新高

　　“双11”奋战过后，只要一上网就能看见类似于“家纺巨头销售额超过3.8亿元”、“10小时家纺单店销售破亿”、“家纺电商品牌‘双11’三连冠”等颇具视觉冲击力的字眼。

　　家纺三大巨头今年“双11”再度大丰收。在阿里巴巴公布的家纺类别排行榜上，罗莱旗下子品牌LOVO位于第一名，水星家纺位于第二名，富安娜位于第三名，博洋家纺位于第四名，梦洁家纺位于第五名，多喜爱家纺位于第六名，恒源祥位于第七名，罗莱家纺为第八名，北极绒为第九名，钱黄蚕丝被第十名。这场购物狂欢节的完美收官，也充分反映了消费者购物习惯的变迁，网购成为越来越多人的选择，那么，家纺品牌也将更多地选择O2O，找准消费人群，量体裁衣，诚信经营，做大品牌影响力势在必行。

　　冬季家纺终端“热气蒸腾”

　　进入严冬，家纺企业迎来了每年冬季的市场“旺季”。本报记者通过对商场、超市家纺专柜的调查，感受严冬季节家纺终端“热气蒸腾”的景象。

　　在家纺专柜，各大家纺品牌都适时上架了各类冬季家纺用品，销售情况也逐渐进入佳境。许多专柜还在入冬前后推出了不同形式的促销活动，瞄准“寒冬经济”，以拉动圣诞、元旦“双节”前的产品销量。从销售情况来看，暖色系的、加厚面料的床品和羊毛被、蚕丝被、羽绒被等芯类产品较为畅销。相对于去超市选购家纺用品的消费者来说，来商场专柜购物的消费者对品牌和款式设计更为在意。

　　在超市的家纺区，以销售情况来看，驼毛被最受欢迎，其次是羊毛被、棉花被、羽绒被、法兰绒毛毯等。在入驻的家纺品牌中，以超市自营品牌的价格更有优势。少数消费者选购时会在意品牌，他们能接受的价格区间约为500元~2000元，大部分消费者还是会选择有优惠活动的产品，能接受的价格区间约为100元~600元。