快时尚线上行大猜想

　　继C&A、MUJI、ASOS、UR、Old Navy于今年集中入驻天猫商城，就连快时尚巨头ZARA也于日前在天猫正式上线，H&M预计在今年底也将加入快时尚天猫大军，细数全球十大快时尚品牌在天猫的席位也就只差两家了。

　　在几年的时间进程里，天猫见证了海外品牌入华路径开始由“先线下后线上”逐渐转向“先线上后线下”，海外品牌也随之见证了天猫从脱胎于淘宝到线上第一时尚购物地标的蜕变。当然，这与阿里巴巴上市所形成的全球范围的影响力不无关系。另外，从快时尚品牌近两年在中国市场的门店快速铺设便能看出，中国服装市场的异常活跃为他们提供了广阔的市场空间。

　　国内的另一电商平台尚品网则迎来了未在中国设有实体店的英国快时尚品牌TOPSHOP。

　　然而，随之而来的便是品牌之间激烈的竞争。虽然中国的市场要素全面，但也恰恰是他们最挠头的地方。为何这些快时尚品牌仍要有此举措，难道只是全渠道策略吗？也许未必如此简单。

　　大数据魅力不减探明市场需求

　　日前，在中英贸易论坛上，英国驻华大使馆英国投资贸易总署零售行业主管马龙表示，快时尚品牌选择中国线上渠道，是看中了它们的“大数据”。“通过点击率，商家可以收集到很多有用的用户信息，比如买家是广州的，还是长沙的？在哪个地区最受欢迎？购能力如何？通过大数据的收集和分析，就可以知道主要客户的来源地，以此决定实体店的选址，比如广州购买得最多，那么就在广州开店。”

　　“大数据”这个看似高大上同时烧钱的形式，在快时尚领域一直以来利用得当。比如ZARA，其线上商店除了交易行为，也是活动产品上市前的营销试金石。ZARA通常先在网络上举办消费者意见调查，再从网络回馈中，撷取顾客意见，以此改善实际出货的产品。

　　同时，ZARA将网络上的海量资料看作实体店面的前测指标。因为会在网络上搜寻时尚资讯的人，对服饰的喜好、资讯的掌握，催生潮流的能力，比一般大众更前卫。再者，会在网络上抢先得知ZARA资讯的消费者，进实体店面消费的比率也很高。ZARA选择迎合网民喜欢的产品或趋势，果然在实体店面的销售成绩依旧亮眼。

　　这些珍贵的顾客资料，除了应用在生产端，同时被整个ZARA所属的英德斯(Inditex)集团各部门运用,包含客服中心、行销部、设计团队、生产线和通路等。根据这些海量资料，形成各部门的KPI，完成ZARA内部的垂直整合主轴。

　　来自英国的Editd是一家大数据服务公司，该公司就为快时尚品牌ASOS提供即时的市场与消费者行为资料分析，他们根据零售业者的电子商务资讯及社交媒体获取大数据来源。ASOS订阅Editd资料服务18个月，最终根据Editd定价资讯更改他们的定价策略，成功地增加了品牌33%的销售额，2013年第四季更增加了37%的收益。

　　而早在去年通过自有电商平台上线的MUJI也指出，之所以与天猫合作，是看中了其数量庞大的买家，基于此，可以获得更好的市场反馈。

　　渗透销售区域借道渠道下沉

　　另有观点指出，前期很多服装品牌通过电商进行去库存，让服装行业的电商还摆脱不了“低价”的消费印象。虽然在几大快时尚巨头的电商平台上均设有特价区，但是其不约而同在坚持一个底线：线上与实体店同价。ZARA天猫旗舰店的产品就采取了产品与线下同价销售的策略。

　　线上销售虽有着更为明显的成本优势，但是快时尚巨头实行的却是线上线下同价的策略，这意味着其并不希望线上的销售过多冲击到实体店。不过，同时也存在着虽然是线上线下同价，却存在实体店和电商两套团队内部机制如何协同、如何让各自价值最大化的难题。

　　UNIQLO作为最早进入阿里平台的国际快时尚品牌，其在线上的销售业绩多年来始终都很可观。来自电商数据分析平台“情报魔方”分别对10月天猫商城男装、女装TOP30销售额排行榜的调查显示，UNIQLO分别排在第一及第二位。但是，迅销集团全球高级执行副总裁、UNIQLO大中华区CEO潘宁曾向媒体透露，线上销售仅约占优衣库中国整体销售的6%左右而已。

　　那么快时尚做电商的空间究竟能有多大？无论是H&M、ZARA还是UNIQLO，其在一线城市实体店的覆盖是足够的，而借助电商平台，在不耗费过多成本的基础上，其辐射范围无意中被扩张，二三线城市甚至更为低线城市的消费者均可以在线上选择喜好的产品。因而布局线上能对没有能渗透进去的地区的销售提供帮助。

　　值得注意的是，随着一线城市竞争的加剧，快时尚品牌也在积极向中国二三线城市扩张。在业界看来，对于快时尚品牌来说，下沉渠道是正确的选择，唯一值得观察的是其品牌在一些二三线地区的被接受程度或还不高。因而借助线上的平台，亦可进行针对这些尚未渗透进去的市场试水。

　　线上大数据铺垫线下实体店选址，线下协同线上品牌大众化。快时尚品牌在中国的渠道策略也就显得明朗了。