社交并不总能促进网购

　　消费者在购物过程中对社交媒体的重视程度较两年前有所下降，社交媒体在消费品及零售行业的大肆宣传并没有真正兑现。

　　在充斥着大“屏”小“屏”、数字购物渠道越来越多的物联网时代，实体店是否一定会被人们丢进历史的垃圾桶呢？凯捷(Capgemini)全球《数字化购物者相关性报告》显示，成熟市场中的实体店在未来三五年不仅不会关门大吉，其主导地位仍不会动摇。另外，社交媒体在消费者购物过程的作用实被夸大，商家不仅要学会运用新数字技术进行营销创新，也要重视消费者隐私保护个人数据，以赢得他们的信任。

　　社交媒体：过分炒作？

　　与两年前相比，社交媒体对消费者整个购物过程的影响力都在减弱。横向比较，其影响力也低于传统零售店体验、互联网、电子邮件、智能手机应用，以及店内技术等。但智能手机作为一种数字渠道在同一时期左右消费者的能力却明显提升，这非常有趣，因为智能手机和社交媒体作为购物渠道的作用本就密不可分。

　　其实，社交媒体在不同地区的表现有明显的差异。像印度、墨西哥、中国和巴西等国家，对于社交媒体的重视程度在持续攀升，但芬兰、瑞典、英国等却不太在乎社交媒体的作用。

　　尽管广告收入大幅提升，营销创新手段(比如Twitter新增了“购买”按钮)不断翻新，但是社交媒体应该在整个购物过程的哪个阶段切入，以及如何切入并创造真正的价值，这都是悬而未决的问题。社交媒体在购物过程的“认知”和“选择”阶段的作用最为明显(时装行业尤其如此)，而在“交易、配送及售后”阶段的相关性却大大降低。

　　报告认为，零售商和制造商若想继续努力让消费者相信社交媒体在产品和服务方面的可靠作用，它们在消费者购物的每个阶段都有可以努力的空间。但是它们必须务实地看待社交媒体的投资回报。社交媒体确实有一定的促销作用，也需要积极的管理，但企业切忌夸大其影响消费者购物体验的能力。

　　新兴市场更爱数字购物

　　新兴市场对于数字技术的偏爱远超成熟市场。例如，在搜索产品信息、价格比较以及产品购买等方面，巴西、墨西哥、印度和中国比其他13个受访的成熟市场都要更看重智能手机、社交媒体和店内技术的作用。新兴市场对于个性化的选择和推荐表现出更浓厚的兴趣，认为这一点“极其重要”；相比之下，类似英国、法国和德国等成熟市场，这一点的重要性并不凸显。

　　新兴市场中的数字购物者更倾向使用数字手段，使用手机应用和社交媒体进行网购的活动最为频繁。他们还喜欢购物奖励，如果收到了奖励还会对商家进行推荐；也乐于向商家提供自己的个人信息来加快购物进程；通常把实体店当成了进行挑选和预定的产品展厅；希望单独配送，以自己方便为主；他们还特别看重商品条形码，用来搜索产品信息进行选择和对比。

　　成熟市场对于网购热情不高的原因还出自于对隐私保护的担心。随着购物方式的变化，个人数据的数字留痕也大量增加。数据侵权以及“斯诺登效应”的扩大，使得消费者越来越在意个人数据和数字隐私的价值。调查显示，消费者对于数字购物的疑虑正在加重，这在成熟市场的表现更为明显。在全球范围内，超过28%的消费者认为，目前商家并未向其说明所收集、使用、分享的消费者个人数据的监管办法；另有6%甚至对此并不知情。

　　消费者对商家的期望值也不是很高：1／4的消费者不希望商家为提供更好服务而知晓他们的消费历史，哪怕是他们最喜欢的店铺，这在加拿大、芬兰、荷兰和瑞典等成熟市场表现尤为明显。尽管有半数消费者确信他们中意的商家会负责任地使用自己的个人数据，但1／3的消费者，特别是北欧国家并不赞同商家使用自己的社交媒体信息。而相比于成熟市场，新兴市场的人们对于因提供个人信息而获得赠品更感兴趣。

　　时装网购：独领风骚

　　所有产品类别在过去两年里的网购频率几乎没有什么变化，大部分只有1%至2%的增长，这和预期相差不大，因为成熟市场还未完全从衰退中走出，而新兴市场的增长却有所放缓。但与这一趋势明显不同的是，时装的网购表现最为抢眼。2014年下半年，网购过时装的消费者比例达61%，2012年同期则是52%。

　　报告认为，时装网购表现遥遥领先的部分原因是，时装的网购细分做得非常好，不同细分所提供的选择也精心设计，所以这不仅维护住了其核心市场(15到26岁女性)，也迎合了那些此前“无法接近”的客户的需求。大部分国家的顾客对于时装采购方面个性化的选择和推荐都特别感兴趣。

　　另外，服装企业的营销手段都非常积极，也对数字渠道进行了可观的投资，这让它们通过数字渠道与顾客互动取得了积极的成效，让每个顾客的家都成为它们的试衣间。最重要的因素还体现在其良好的售后服务，顾客退货相当容易(71%的受访者认为这很重要或极其重要)。无论消费者最终是否退货，但商家都已把这一点纳入了销售承诺。

　　数字渠道的未来

　　报告还对数字营销在未来3年内将如何改变购物过程、如何改进渠道间的购物体验等问题进行了调查。结果显示，消费者希望网购可以绕过中间商，能从品牌厂家直接订购。有65%的人希望有更多的此类在线服务，这高于希望从零售商移动应用(53%)或第三方应用(50%)购物的比例。“只逛不买”的趋势增加：人们越来越倾向于在实体店只逛不买，在网上选购货物。然而，人们预计未来3年内社交网络的作用会持续减弱。另外，人们对于网购降价的期望只增不减。

　　在成熟市场，实体店的核心地位仍难改变；而在新兴市场中，商家应注重店内技术的革新，并能给网购客户更多的赠品奖励。在物联网时代，消费者认为诸如智能冰箱的智能连接设备(44%)、Google Class、Apple Watch等可穿戴技术(42%)再加上条形码的数字链接(45%)将在人们的购物过程中产生更重要的影响。