跑步 女性 户外一个都不能少 耐克2014年表现突出

　　2014财年，耐克总营收277.9亿美元，净收入26.9亿美元，比去年上涨9.29%。去年可能是耐克有史以来表现最好的一年。分析师认为这家公司的成功得益于Flyknit 等高利润产品的推动。此外，在2014年财报中，阿迪达斯、专注瑜伽运动的LuluLemon、拥有The North Face的VF 集团等依然是耐克传统的竞争对手。

　　耐克的高明之处并不仅仅在于提高产品的售价，而是建立一个生态系统，其中包括：明星代言人、高附加值产品、以运动和体育精神为核心的市场营销、引领流行的跨界合作以及，社交网络。而且耐克正在将自己的领域延展到各个角落，2014年除了传统的体育类产品，以及大行其道的跑鞋，9月发布的Nike Women整合了原有女性产品线，首次提出进入“生活方式”领域，而在12月又重新启用ACG(All Condition Gear)品牌，进入户外用品市场。

　　下面，我们以跑步和中国市场为例，看看耐克是如何培育一种生活方式的

　　中国在耐克全球销售里占据的份额并不大，这很大程度上因为运动文化的匮乏。这个市场把体育竞技视为一种教育和谋生的方式，而不是个人生活的一部分。但与此同时，耐克和阿迪达斯是首批在中国进行扩张的服装企业，这也是运动服最早成为街头主流服饰的原因。如今这些运动装备生产商面临Gap、优衣库和更多本土运动品牌的竞争，阿迪达斯和耐克呈现出迥异的策略。

　　阿迪达斯更倾向于“让时尚的归时尚”，它和山本耀司、Stella McCartney 合作推出联名品牌，选择非运动员如陈奕迅作代言人，这些做法在中国市场一度非常管用：它让年轻消费者认为阿迪达斯就是时尚的代表──别忘了，这个市场更在乎“好看”，而不是装备的专业表现程度。

　　但是这个想法在耐克推出Flyknit 之后受到了挑战。耐克在中国素来以和学校联手推行体育文化为基础，但和市场口碑没有必然联系。直到耐克开始赞助大学生夜跑，为夜跑安全考虑的荧光配色被年轻人认为非常炫酷，并逐渐变成“这和以前学校里那种跑步完全不同”的概念，在Nike+ 的社区推动下，跑步在年轻人群体里流行，并逐渐蔓延到公司人群体。

　　在风潮推动之下，耐克的产品被越来越多人所熟知──注意，是非运动人士。当他们因为好奇走进耐克旗舰店里的时候，这家公司的生意就开始了。在用实体店影像消费者这件事是，耐克要胜出同类竞争对手太多。