“新常态”下郑州商场的突围之道 深度变革

　　2014这一年，郑州各大商场深度变革的步伐从未停歇：招商发力品牌大调、环境更新服务升级、营销提档创意十足，从而进一步提升了顾客体验度，成为“新常态”下郑州商场的突围之道。

　　“卖什么很重要，怎么卖更重要。”商家普遍认为，如今市场导向更明显，消费者越来越有主见，这要求商场必须求新求变，不断提升自身魅力，增加竞争优势。这不仅是商场面临微增长时代转型探路的一种手段，而且长远来看，苦练“内功”能拓展更多生存空间。

　　品牌调整求差异

　　2014年，品牌调整成为郑州商场的重点工作之一。商家分别根据形象、定位，对业绩不好的店铺或淘汰或调换位置，同时引进新品牌，提高坪效，不断满足消费者需求，保持商场新鲜感。

　　“面对市场变化，百货必须改变。要调整经营商品结构，同时增加功能性项目，来满足顾客的精神需求。”丹尼斯集团总经理王磊表示。

　　郑州国贸360广场总经理司小伟说：“品牌调整实际在强调商场的个性化概念，潮流品牌受众面窄、重复率低；花店可以作为一种形象符号，装饰商场，选择更多。而即便是大家都有的品牌也要装出不一样的感觉，避免同质化。”

　　回顾这一年调整之路，郑州商场为消费者带来了新的品牌体验，还引领了新的生活方式。不少商场女装品牌大“换血”，有的则根据受众群体将品牌集合，开辟主题馆。同时，尚品宅配、宜家代购等家居品牌开进购物中心，纸的时代等创意书吧落户商场。

　　此外，这一年各大商场纷纷持续增加餐饮比例，满记甜品、57°湘、水货、甲哺甲哺、星巴克(黑裙店)等品牌首入郑州，和往年不同的是，餐饮业态已不仅仅扮演着吸客神器的角色，而是颠覆传统强调创新，对客群多种情感需求和社交需求进一步满足。

　　环境打造更舒心

　　商场环境好与坏在一定程度上影响消费者的购物心情，为让消费者真正实现逛的舒心，2014年我市大部分商场分别在购物环境方面进行调整改造。

　　据了解，郑州国贸360广场、锦艺城购物中心、大商新玛特金博大店等商场将其动线重新划分，令顾客在视觉和心理方面都能感受到商场更加明亮、宽敞、舒适。同时，在各楼层回廊或中厅附近设置免费休息区，完善细节服务从而提升消费者满意度。

　　“金博大今年在硬件改造方面下足功夫，更换灯光、空调和地板，增加两部扶梯，并将中厅电梯直通负三层停车场，通过改善，让商场美观、温馨，回馈给顾客星级殿堂般的购物环境。”大商新玛特金博大店副总经理聂亚表示。

　　为了有效解决消费者停车难问题，郑州部分商场全力拓建新停车场。其中，作为今年市场新秀，郑州万象城购物中心的免费停车成为其亮点之一，为让消费者享受到更好的服务，郑州万象城购物中心还聘请专业停车直营公司进行管理，设美女疏导员做“导航”。

　　“免费停车这个亮点当然会持续下去，但是由于身处核心商圈，周边上班族多，很多上班族停车占用有效资源，给顾客带来不便，商场正通过合理方式进行调整。”郑州万象城购物中心总经理朱洪涛说。

　　营销出招拼人气

　　近日，一些商场的企划部正忙着计划与总结工作，营销活动则是其中一条主线，串联起2014年与2015年商场大大小小的“动作”。刚刚过去的一年，丰富多彩的营销活动着实为商场人气做了不少贡献。

　　“今年商场营销活动比去年多，通过几档大型主题活动使客流直线上升，周末客流量保持在6.5万至7万之间，而成龙院线上座率54%，跻身全国百强影院。”锦艺城购物中心总经理张红强告诉记者。

　　“购物中心其实也在打造属于自己的‘朋友圈’，有趣且吸引人的营销活动能将精准的目标客群集中在一起，由于这些受众忠诚度高，有助于商场更好地经营客流，实现人气有效转换为商气。”朱洪涛表示。

　　2014年，商场每举行一次大型营销活动，总是人气爆满。周年庆折扣力度诱人，消费者铆足了劲儿抢购商品。在各大商场餐饮店，试吃活动或返券优惠令食客们排队等候。在美陈方面，购物中心大玩主题展，HELLOKITTY、芭比娃娃、航空展、冰雕展……商家不惜花重金，从材料使用到视觉效果上与一线城市同步，而在主题展进行阶段，商场客流也有明显提升。

　　此外，音乐节、时装秀、明星进店、快闪等营销活动也是郑州商场吸引消费者进店的招数。营销活动实现顾客与商场之间的对话，消费者觉得好吃好玩好看，体验够好，人气则会越来越旺。

　　百货“变身”购物中心

　　商业那些事儿

　　此前有消息称，2014年是新增百货店最少的一年，一线城市百货增长量微乎其微，新世界百货、步步高等将进一步下沉渠道，在三四线市场寻找机会。甚至部分企业几乎放弃了百货开发。受多方冲击，百货已被动走在深度变革的十字路口，面临十分严峻的市场形势。从郑州市场来看，多家百货商场选择购物中心化。业内人士认为，百货转型购物中心是可行选择，以期通过提高聚客能力来增强零售动力。

　　王磊丹尼斯集团总经理

　　“把百货变成‘类购物中心’”。王磊表示，丰富的业态自然能满足顾客不同需求，但餐饮、娱乐等多业态不是购物中心独有，百货也可以做到。所以百货想要改变必须增加功能性项目，比如洗衣房、SPA、餐饮、儿童智力馆等，丹尼斯百货各店和丹尼斯大卖场都会挤出一部分体量去做这些事，虽然单坪效可能不高，但是能给商场带来较大客流。于此，顾客就不仅仅只为购物而来，也会在有聚餐、社交、休憩等需求时走进来。

　　然而，在百货商场内，功能性项目要达到一定比例则需对应的场地资源，这是经营者必须要考虑的问题。如何让管理从粗放转向精细化？要学会对经营场地做到精打细算，算到每平方米给公司的效益，每平方米能发挥的最大价值。

　　张杰大商新玛特金博大店总经理

　　目前百货业已进入销售波段的低谷，事实上，市场早已给百货敲了警钟，如果一再固步自封，依然持续原来的模式将一直落后于市场变化。所以，百货必须求新、求变、求不同，百货业永远不会消亡，一旦变革就会崛起，转型购物中心是条正路。

　　2014年金博大进行了创立18年以来动静最大一次升级改造，以“泛购物中心式百货商场”的核心经营理念，围绕消费者的吃喝玩乐，以追求新奇特、提供琳琅满目的商品为出发点，致力于打造“最有魅力的百货商场”。转型过程中，我们十分重视年轻客群。因为当下“80后”、“90后”甚至“00后”逐渐成为消费主力人群，在整体销售比重中，虽然他们消费不高，但是消费频率高、基数大。所以，百货转型必须要应对这部分群体的消费习惯。

　　任佳河南省商业经济学会副秘书长

　　百货购物中心化是其转型的必由之路，也是市场发展的必然结果。在百货业遭遇的几大困局中，体验差这根“软肋”显得尤为突出，然而，在当下消费多元化、个性化时代，体验式商业成为竞争的关键，谁能将体验做到极致，并与商品、营销、服务更好地融合，谁就能在未来商战中立于不败之地。

　　对于处在深度转型期的百货而言，想要生存自然要顺势而为。所以百货需要吸收购物中心的新元素来优化自身业态，在现有基础上逐步提升休闲娱乐和体验消费等因素，增加教育、餐饮、影院、游乐等设施，或对整个商场动线进行改造，环境提升，同时细分消费群体实现差异化定位，做出优势。