轻奢品牌的危机来临?

　　前些日子，国内女装诞生了两个新品牌，都定位在“轻奢”，一个是秋水伊人家的MYALL，另一个是韩都衣舍旗下的“劳拉的誓约”。韩都衣舍CEO赵迎光在微博中表示，新品牌的核心客户为25岁到40岁的一二线城市白领女性，不仅尝试欧美风格，还会打破以往的平价路线。

　　几年前，在ZARA、H&M等的冲击下，国内服装品牌们纷纷打造本土的快时尚。但好景不长，快时尚市场的厮杀以及本身快速更新的特点带来了大量库存。随即“轻奢”这个词极速升温，例如Michael Kors(简称MK)的股市神话，这似乎让很多服装品牌有了新目标。

　　但在今天，轻奢一定是机会吗?

　　奢侈品低迷，让轻奢红了，Tory Burch四年中国开9店

　　“我这次买了3样东西，Kate Spade的包，Mother of Pearl的便鞋，Love Leather的裙子，正等着美国发货呢。”购物狂小路自从在Shopbop买过后不可自拔。“我们不是奢侈品电商，轻奢才是我们特长。比如Tory Burch、Michael Kors等。”Shopbop相关负责人这样说。

　　轻奢，英文的解释是“可以负担得起的奢侈品”，300美元的价格，流行的设计，同时在一些高端商场有专门的店铺。比如大家熟悉的Coach，就是轻奢的鼻祖。作为北美市场“300美元之王”，它靠此年销售超过50亿美元。还有Tory Burch、Michael Kors等都是近来轻奢中的当红炸子鸡。

　　很多人是从《绯闻女孩》中认识美国轻奢品牌Tory Burch的，它早在2005年就随着连卡佛进入中国市场，但其真正开出第一家门店是5年后。轻奢这股风也是差不多2010年开始吹的。Michael Kors上市前已是10亿美元品牌，2011年以20美元发行价IPO，一年半内股价增长4倍，最高价一度达到101美元，一度让一些奢侈品集团都感到压力巨大。如果说COACH是轻奢的鼻祖，那么Michael Kors促使了轻奢这个新门类的崛起。

　　眼下，轻奢风已刮到中国。Tory Burch进入杭州大厦D座，大约1个月后，MK也在Tory Burch边上落脚，一对纽约小伙伴开始了杭州的生意。而2013年，MK在成都1个月甚至开了2家店。刚过去的2014年，轻奢们更加热闹：Michael Kors把大秀移到中国;而4年在中国开了9家店的Tory Burch则将全球旗舰店放在了上海，当家人Tory Burch本人也打了个飞的赶来捧场。

　　轻奢们在中国蓬勃发展的背后，有人分析是奢侈品低迷带来的结果，2008年金融危机和近年来的反腐举措，都让奢侈品陷入低迷，而这些价格比较起来不太高，但依然给人时髦感觉的轻奢们，特别能够满足“有心奢侈无力消费”人们的心态。于是乎FURLA、Kate Spade(也是美国品牌，价位和Coach差不多)等，都巴不得给自己贴上轻奢的标签。而一些国产品牌也按捺不住，扑入轻奢的市场。一时间，泥沙俱下。记者在天猫一家号称轻奢的国产服装店里看到，一件羊毛外套不到2000元，九分袖衬衣不到200元。对国内一些企业来说，如今的“轻奢”其实更像是一个流行语，趁热拿来用用。

　　一边布点，一边打折，轻奢热闹背后显危机

　　“那次我在纽约的奥特莱斯买了一只Coach，1000人民币不到，国内专柜要四五千元。刚下飞机，这包就被一朋友1200元‘抢’走了。”小路说，“我终于理解为什么Coach的折扣店门口永远会排着那么多中国人。”但那是2010年的事。这几年惨兮兮的财报让Coach从云端掉了下来。有人分析，此祸从打折起。据了解，Coach折扣店的数量有直逼正价店的趋势。

　　Kate Spade在美国某些特定的节日折扣最低到过2.5折，2012年时发话“未来3~5年要在中国开100家店”的Michael Kors去年也打过较低折扣，比如5折。一边扩张开店，一边为了消化产能，不得不通过折扣来清货，这似乎成了轻奢们惯常走的路，外表繁华的背后已浮现危机。

　　有消息称，Coach已决定关闭部分折扣店，因为这些年顾客们已经习惯了购买打折的Coach。MK也开始淡化折扣，以此来避免未来可能出现的大滑落。“梅西百货MK的一款女士手包之前看到是238美元，黑色星期五时卖178美元，我就拿下了。”一位消费者说。7.5折对黑色星期五这样疯狂的购物节，算是很收敛了。Michael Kors之前也确实表示过黑色星期五不比拼折扣，以表决心。记者随后也在杭州大厦的MK店铺中看到，折扣非常低调，橱窗外贴着两个红色的“Sale”，店铺内只有一排墙面上有个小小的黑色“Sale”，如果你不主动问营业员，也没有人会告诉你目前有7折优惠。

　　财经投资专栏作者Herb Greenberg在其知名博客Reality Check引用其朋友言论称：“打折是掉价的，一旦你需要通过打折来销货，不打折时就更难卖了。”这句话已经很好解释了轻奢们面临的尴尬局面了。MK首席执行官John Idol说：“不拼折扣”这个策略实施后，短时间内确实顾客需求收缩，销售减少。

　　高不成低不就，品牌形象高过质量，轻奢已进入“快下”阶段

　　轻奢曾被称为是奢侈品行业的蓝海，在低迷时期它们可以创造效益，但有些大佬并不承认它们的地位。

　　“20年后人们还用iPhone吗?也许不会，也许我们会用其他更创新的产品，但我相信人们还会喝Dom Pérignon(唐·培里侬，为LVMH旗下香槟品牌)。”LVMH首席执行官Bernard Arnault接受CNBC直播栏目《Squawk on the Street》采访时表示，轻奢不是奢侈品，他认为LVMH和“轻奢”分属两个行业。

　　有人认为Bernard Arnault可能心有妒忌，因为他当初卖掉了Michael Kors的股份，显然没有预见它后来的大紫大红，但他的观点也不无道理。奢侈品的核心在于其文化和历史，以及多年延续的工艺，轻奢将价格下降，并让产品拥有类似奢侈品的外观，这是一种商业上的生存方式，但“奢侈”两个字未必够得上。从某种意义上来说，轻奢是特殊经济时期的产物，“高不成低不就”的定位，在经济低迷时期，容易吸引一些“既想奢侈一把又想省点钱的消费者”，但这是短暂的。

　　钱报智库专家、财富品质研究院院长周婷在接受记者采访时表示，目前轻奢已进入一个“快下”阶段，虽然市场容量大，短时期内还有空间，但不会那么迅猛。“轻奢快上快下的速度比奢侈品快多了，扩张过快、打扣过多是部分原因，关键是消费者的成熟。大家会认识到轻奢更多的是一种定位包装，随后大家会分流，有的追随真正的奢侈品，还有的购买平价产品。”周婷说，而且轻奢过多注重品牌形象，而忽视产品质量，是致命的。

　　有些轻奢曾想提价转高端，比如Mulberry早两年将售价1000英镑以上的手袋供应增至总供应量的40%，效果可想而知：高端消费群体暂时不接受，而原来的目标客户又无法负担，生意下滑是必然的。进退两难的轻奢们该怎么走?也许Tory Burch接受记者采访时说的话会有所启发：提高产品质量并且保证潮流度是继续活下去的砝码。大佬都如此，何况小轻奢们。