拥抱互联网重振品牌男装

　　又到新年时，人们开始为辛苦一年的自己添置新衣，传统的服装销售旺季来临。

　　“走进商场，男装的价格贵得让人咂舌，普普通通一件棉衣都要上千元，现在买品牌衣服，只能在打折的时候。”家住北京朝阳区的李玉十分感慨地对《中国产经新闻》记者说。

　　事实上，目前品牌男装的日子并不好过。据《中国产经新闻》记者了解，2014年上半年，我国服装内销市场总体规模继续扩大，但需求仍疲弱，增速放缓。服装类商品零售额累计4182亿元，同比增长10%，比去年同期增速回落1.7个百分点。

　　另外，一二线市场大型零售企业根据中华全国商业信息中心的统计，2014年1-6月份，全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额1082.45亿元，同比增长2.07%，增速较上年同期低4.51个百分点；销售各类服装2.19亿件，同比下降2.41%，增速较上年同期低5.25个百分点。

　　可以说，去年前三季度，近60%服装类上市公司的业绩下滑。以我们所熟知的几大男装品牌为例，七匹狼公布前三季度营业收入17.31亿元，同比下降25.06%，归属母公司净利润2.28亿元，同比下降38.74%，公司预计2014年全年业绩下降为20%—40%；九牧王前三季度营业收入14.95亿元，同比下降15.07%，归属于上市公司股东的净利润为3.06亿元，同比下降27.99%；希努尔前三季度公司营收26.41亿元，同比下降18.76%，归属于上市公司股东的净利润亏损1.46亿元，同比下降166.67%；报喜鸟公布的2014年三季报显示，公司前三季度实现营业收入15.96亿元，同比增长2.82%，实现归属于上市公司股东的净利润1.27亿元，同比下降18.89%。

　　成本上升创新不足

　　面对品牌男装集体惨淡的业绩，究竟是何种原因造成的困局？博隆咨询分析师朱翔在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，都说品牌服装是高利润，这没错，有的服装品牌最高毛利可以到70%，但最后净利只有30%，这也很高了，但要命的是销售很难，4亿～5亿元销售额是很好的品牌，上10亿元销售服装企业屈指可数。

　　“另外，大量投入广告也没有用，行业特性决定的，利郎、九牧王广告力度不可谓不大，但最多是20多亿元的销售，5亿元的利润，还有众多打了广告没起来的，他们算是这个行业成功的企业，但也就是这样了。为了抓住终端渠道，品牌商往往给渠道商种种优惠条件，这些都在侵蚀品牌商的利润。从产业链来看，中上游市场产能相对过剩，这主要是因前几年产能扩张太快。”朱翔说。

　　据《中国产经新闻》记者了解，与两年前即开始的户外运动、童装、家纺的去库存自救措施相比，男装企业整体调整晚于全行业，虽然经过2013年的去库存及渠道调整措施，库存压力有所减轻，但主动调整与经营转型成效尚不明显，所以今年男装品牌业绩整体下滑只是其经营状况的延迟反应。

　　中商产业研究院高级研究员李鹏在接受《中国产经新闻》记者采访时提出了自己的观点。他认为，首先是受宏观经济的影响，使整个服装行业不景气，订货量下滑、成本上升是男装品牌业绩下滑的首要原因。其次由于市场竞争激烈，纺织服装行业终端需求疲软，终端销售压力大，盈利空间减少，致使男装品牌经营利润下滑。第三生产企业并没有真正去关注内部的整个管理系统，内耗很严重，尤其在内部沟通与组织体系的布局上。另外，企业的聚焦点不够务实和专注，市场布局、定位不够精细化等，也是原因之一。

　　中研普华研究员吴悦在接受《中国产经新闻》记者采访时强调，男装品牌遇到的是系统性的问题，所以需要从源头上去改变，比如在产品设计上，要真正地去创新，要重视用户参与，挖掘出用户最头痛、最关注的问题，而不是模仿抄袭;而且定位要明确，是做品牌商还是做零售商，如果要做品牌商，就要真正把品牌和产品做好，做到极致。如果是做零售商，就要经营好终端，经营好渠道，消费者口碑非常重要。

　　“另外，如今的互联网时代更加透明，产品非常重要，没有抓住消费者痛点，他们就不会喜欢，凭什么经常买你的服饰?真正地抓住用户痛点，才会让人爽，才能有品牌归属感、信任感，甚至达到非XX品牌的衣服不穿的忠实度，加上朋友圈一传播，口碑就迅速起来了。”吴悦进一步表示。

　　观念、模式转变是根本

　　究其原因，是为了改变现状，措施如何？朱翔建议，首先是关店自保，其次积极探索电商转型，关店是为了转型升级，经销商也需要转型升级。

　　朱翔分析，男装销售渠道的一个特点是，品牌店铺的经营者与拥有者大多是各地的加盟商、代理商，其中的加盟商很多是“夫妻店”，实力较弱，但是数量庞大。在当今的大环境下，要求总部拥有的直营店、大的代理商以及一些有实力的加盟商，往专业零售商转型，那就需要专业的零售管理团队、一定的规模才有调整的空间。从品牌总部来说，可能需要对一些运营、实力较弱的加盟商进行整合与优化。关闭亏损门店，进一步精简数量，同时发力电子商务，用这个新渠道以更低价格去满足范围更广的消费者的需求。

　　“另外，就是产品本身的定位改变，男性对时尚的需求，变化的速度其实不是太快的，款型比较固定，对品质的追求比较高，买了一套一万块的西服能穿很久，所以男装的需求周期性是比较长的，所以造成它的业绩不可能一直迅速地增长。所以男装也要多迎合现代年轻人，而不是固守原来的中老年人的市场，在快时尚上多下功夫，比如ZARA就是最好的例子。”朱翔说。

　　吴悦提出，观念和模式转变是根本。他以海澜之家的转变为例，在男装行业哀鸿遍野的同时，海澜之家却逆势增长，业绩不凡。

　　记者查看海澜之家财报显示，海澜之家1—9月公司实现营业收入81.45亿元，同比增70.5%；归母净利润16.13亿元，同比增83.57%。据悉，海澜之家公司今年为店铺布局期，一方面对位置不好的店铺进行关店，另一方面新开店注重面积提升，并不以追求开店数量为主;同时电商模式采取线上线下同价的O2O模式，公司的电商销售收入增长迅猛，预计今年增长300%—400%。海澜之家运作O2O模式具有先天优势：公司采取类直营门店管理模式，加盟商仅作为财务投资者，因此O2O运作不会面临和加盟商的利益分配问题。

　　“从另一个角度来看，男装企业在客户体验方面也应该改变思维。品牌与顾客之间的联系路径必须无限缩短，用户反馈的问题要立即回应并着手解决，大部分公司不是推卸责任，就是做个样子，没有任何改进动作，一旦被用户放弃，就会有阴影，很难再重新喜欢。传统的沟通方式是品牌公司到代理商，代理商再到经销商，经销商再到门店，最后才传递到终端的顾客，使得品牌公司一直没能去关注顾客对品牌的体验度，这也导致客户对品牌的忠诚度越来越低。接下来，品牌与客户沟通的模式必须改变。”吴悦进一步表示。

　　同时，也有业内人士称，男装企业的转型调整还需要充分考虑男性的消费特点。男装的消费群体一般是27岁或35岁以上的成熟男性，他们的审美观、对产品、风格的需求以及对品牌的选择，都是相对稳定的;他们拥有较好的购买力与消费水准。相对来说，男装市场更讲究品质消费，产品的品质就是生命。

　　李鹏则认为，男装品牌遇到的是系统性的问题，所以需要从源头上去改变。他介绍，服装产业价值链一般的利润分配结构是设计占40%，营销占50%，生产占10%，即设计和营销处于价值链的高端，经济附加值较高，生产加工处于价值链的低端，附加值最低。按照服装行业整个价值链的分析，各类企业按照自身竞争优势参与价值链分工，从而各自可获得最大的收益，但目前我国大部分服装企业处于价值链低端，这就是业绩下滑的根源，所以要从根本上去改变，才能让男装乃至服装行业走出低谷。

　　而我国大型品牌服装企业目前较重视营销环节，设计业务则分散于ODM企业、品牌服装企业、专业服装设计企业及服装设计工作室中。

　　另外，李鹏强调，现在是互联网的时代，企业要运用互联网的手段去进行销售、营销推广、渠道管理等，具体到男装行业，就是线上线下联合互动，即O2O。虽然难度会很大，但是必须要做。

　　和互联网拥抱是趋势

　　朱翔认为，潮流在变，人们的消费习惯也在发生巨变，这一点让国内的男装品牌同样措手不及。“80后”、“85后”讲究快捷、方便和实际体验，为了适应这种习惯的改变，企业们必须要找到电子商务与零售业的平衡点。

　　吴悦在谈到品牌男装的未来之趋势，同样也没有离开当今互联网这个大时代背景。他强调，传统的是以公司、渠道的要求为出发点，请明星代言，用钱砸广告，但在互联网时代成长起来的这一批消费群体正在成为主流，所谓的明星、广告已经成为老一辈的观念，他们更相信产品、相信朋友圈里的分享，更喜欢消费之后给予评价、说出自己的喜悦或不满，要么品牌商自己建立与消费者的沟通平台——微信公众号、微博等，要么就掩耳不闻、不闻不问，会慢慢被消费者抛弃。

　　“未来的企业都会互联网化，所有的公司都会运用互联网的手段去进行销售、营销推广、渠道管理等，具体到男装行业，就是线上线下联合互动，即O2O，但是难度会很大，需要走更长的路，要善于学习、借鉴别人的成功经验，不要局限于服装行业，跨界的创新经验更有杀伤力。由于绝大多数男装品牌都是深耕于线下的，在线下已经形成了完整的仓货体系、供货体系、开店体系以及分配与激励体系等，但互联网背景下很大程度上需要打破原来的体系进行重新构建。”吴悦进一步表示。

　　李鹏则从另一角度分析了未来男装的发展趋势。首先男装要致力于企业信息化建设和现代化管理，利用先进的设备和现代信息技术，加速企业信息化和工业化的深度融合，提高企业快速反应能力。

　　其次，男装市场发展趋向于个性化，男装品牌将进一步细分市场和消费群，男装企业市场差异化竞争进一步加剧，男装产业创新能力进一步提高。随着男装个性化消费需求的不断膨胀，量体裁衣和手工缝制等男装中的正装、礼服等系列高级定制正逐渐盛行，量身定制日益受到一些时尚消费者的青睐。

　　再次，男装发展将日趋多元化。跨界合作与联名经营、快时尚与慢生活等新趋势，将给男装市场带来新机会。

　　最后，男装零售市场的商业模式将进一步创新，男装营销网络将向复合式、立体式方向发展，向电子商务、会员俱乐部等新模式快速发展。