男装品牌遭遇业绩需转变观念谋出路

　　又到新年时，人们开始为辛苦一年的自己添置新衣，传统的服装销售旺季来临。

　　“走进商场，男装的价格贵得让人咂舌，普普通通一件棉衣都要上千元，现在买品牌衣服，只能在打折的时候。”家住北京朝阳区的李玉十分感慨地对记者说。

　　事实上，目前品牌男装的日子并不好过。据记者了解，2014年上半年，我国服装内销市场总体规模继续扩大，但需求仍疲弱，增速放缓。服装类商品零售额累计4182亿元，同比增长10%，比去年同期增速回落1.7个百分点。

　　另外，一二线市场大型零售企业根据中华全国商业信息中心的统计，2014年1-6月份，全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额1082.45亿元，同比增长2.07%，增速较上年同期低4.51个百分点;销售各类服装2.19亿件，同比下降2.41%，增速较上年同期低5.25个百分点。

　　面对品牌男装集体惨淡的业绩，究竟是何种原因造成的困局?博隆咨询分析师朱翔在接受记者采访时表示，都说品牌服装是高利润，这没错，有的服装品牌最高毛利可以到70%，但最后净利只有30%，这也很高了，但要命的是销售很难，4亿—5亿元销售额是很好的品牌，上10亿销售服装企业屈指可数。

　　“另外，大量投入广告也没有用，行业特性决定的，利郎、九牧王广告力度不可谓不大，但最多是20多亿元的销售，5亿元的利润，还有众多打了广告没起来的，他们算是这个行业成功的企业，但也就是这样了。为了抓住终端渠道，品牌商往往给渠道商种种优惠条件，这些都在侵蚀品牌商的利润。从产业链来看，中上游市场产能相对过剩，这主要是因前几年产能扩张太快。”朱翔说。

　　据记者了解，与两年前即开始的户外运动、童装、家纺的去库存自救措施相比，男装企业整体调整晚于全行业，虽然经过2013年的去库存及渠道调整措施，库存压力有所减轻，但主动调整与经营转型成效尚不明显，所以今年男装品牌业绩整体下滑只是其经营状况的延迟反应。

　　中商产业研究院高级研究员李鹏在接受记者采访时提出了自己的观点。他认为，首先是受宏观经济的影响，使整个服装行业不景气，订货量下滑、成本上升是男装品牌业绩下滑的首要原因。其次由于市场竞争激烈，纺织服装行业终端需求疲软，终端销售压力大，盈利空间减少，致使男装品牌经营利润下滑。第三生产企业并没有真正去关注内部的整个管理系统，内耗很严重，尤其在内部沟通与组织体系的布局上。另外，企业的聚焦点不够务实和专注，市场布局、定位不够精细化等，也是原因之一。

　　中研普华研究员吴悦在接受记者采访时强调，男装品牌遇到的是系统性的问题，所以需要从源头上去改变，比如在产品设计上，要真正地去创新，要重视用户参与，挖掘出用户最头痛、最关注的问题，而不是模仿抄袭;而且定位要明确，是做品牌商还是做零售商，如果要做品牌商，就要真正把品牌和产品做好，做到极致。如果是做零售商，就要经营好终端，经营好渠道，消费者口碑非常重要。

　　“另外，如今的互联网时代更加透明，产品非常重要，没有抓住消费者痛点，他们就不会喜欢，凭什么经常买你的服饰?真正地抓住用户痛点，才会让人爽，才能有品牌归属感、信任感，甚至达到非xx品牌的衣服不穿的忠实度，加上朋友圈一传播，口碑就迅速起来了。”吴悦进一步表示。