【关注】百货困局 私服破之

　　国内百货业有过近20年的舒适期，如今却步入前所未有的困境，一直以来被诟病的经营模式仍然在曲折中探索。为寻求出路，并弥补百货的“先天不足”，自营、买手制、电商布局、O2O……凡是能带动消费，产生消费黏性的方式都已被尝试。

　　从中不难发现，商家的市场策略大都基于对消费者的需求满足而实践，这是因为效益的来源在于消费者，凡是能抓住消费者痛点的市场策略必定具有可实践性。

　　下面这些案列或许值得国内百货借鉴。

　　最近，伦敦百货公司Selfridges将目光投注到男性消费领域，并针对性地为此类消费群展开专属服务。长时间以来，Selfridges和很多百货公司一样，以女装和女性用品为主打。这个刚刚推出的男性私人购物中心是它的最新变化，期待借此带来更多的人流和利润。

　　Selfridges希望更好地发挥实体店优势，将位于伦敦牛津街的旗舰店二楼进行了重新扩张改造，在男装设计师品牌部门的一个隐蔽角落里开设了一间男性私人购物室。

　　这个总共120平方米的空间里包含了3间设计简洁又典雅的套房，以红、绿、蓝3种颜色区分。Joe Ottaway是这间男性私人购物室的主管。对任何一位第一次来的顾客，Ottaway都会花上10~15分钟的时间测量他的体型，和他聊天以了解他的性格和生活习惯，从而判断什么样的品牌更适合他。所有这些用户数据都会存储在Selfridges的档案库里，等到新产品上市时，这些时装顾问便能在第一时间有针对性地做出推荐。

　　事实上，男性比女性更需要指导。Ottaway很明显地发现，自从有了专门的男性私人购物室，男性顾客往往会选择待在套房内，等着时装顾问把选好的衣服送进来，一件件端正摆放在设计成抽屉样的架台上。

　　虽然目前男装还远不能超越女装为商场贡献丰厚利润，但Selfridges已经意识到这个市场的增长潜力。Selfridges希望能加速男装以及男性生活方式消费市场的成长，并在此投注。它同时投资了一个提供男性私人购物服务的百货公司。

　　另一个案例是一款叫做NM Service的APP。来自美国奢侈品商店的Neiman Marcus，它利用移动端，结合产品推荐及私人专属购物服务，依照消费者以往的购物数据，提供相关的最新产品信息。这款APP还能使消费者得知各店内目前站柜的店员信息，并且给自己喜欢的销售助理发消息、预约服务。

　　NM Service App依照顾客过往的购物信息来掌握消费者喜好，并传送可能会购买的商品数据及折扣优惠，消费者选择最喜欢的商品以后，选择的那位销售助理也能知道顾客选择了什么(店员也有一个适合他们的应用程序版本，提醒他们顾客到店)。由自己喜欢的店员为自己服务，营造个性化的购物体验，消费过程会更愉快。而简便的使用方式和定制化广告信息也能提高消费者的购物意愿。

　　当然，不论是Selfridges的男性私购助理，亦或Neiman Marcus的移动应用，这种长期的经营模式，需要大量的资金、人力的投入，一般情况下适合于具有较强实力的大型百货公司，一些资金回流有难度的中小型百货则只能对此望洋兴叹。不过“短线”形式确实是可以操作的。

　　Selfridges百货不久前还推出了在此购物免费送顾客回家的服务。圣诞节期间，只要顾客一次性在Selfridges消费满规定额度就可以享受到搭乘宝马黄色迷你库珀回家的服务。

　　巴黎老佛爷百货与服务网站Airbnb跨界合作，通过Airbnb成功预定的顾客有机会在冬季促销开始前夜八点“下榻”老佛爷百货，进行一次非同寻常的逛街和过夜经历，“入住”前还可以享受一人进店逛老佛爷的福利，并由专属导购陪同指导。

　　很明显，传统地利用电商和线下模式已不再适用，因为这些传统模式还是以流量为基础的粗放式营销，简言之就是以产品为中心的弱关系营销。而私人服务营销模式更看重的是与客户的互动，以及提供的个性化服务，产品销售只是附属品。

　　服装不仅仅是用来穿在身上的，未来也将是一种贴近消费者的生活方式。