服装零售商：在电商冲击下突围

　　随着近年来电商的快速发展，很多实体服装零售市场面临着营业额受到蚕食的困境。又到年底销售旺季，也是各服装商家冲刺年终销售目标的关键时刻，记者走访了省城各大商场，去解读商家打折促销现象背后的市场逻辑，以及面对电商的冲击服装零售市场又是如何应对的。

　　拉近价格差距找准实体优势

　　天美名店，作为服装销售的地标性商厦，在年关岁尾也不得不放下身段，通过打折、返券等方式来应对电商对传统服装市场的蚕食力。

　　“全场7折，这应该是开店以来的最大折扣了吧。”汪女士是天美名店很多年的老顾客了，享受着金卡会员的礼遇，可即便是这样，平日在这里，汪女士也只能享受到9折的优惠而已，因此，天美如此大力度的打折，着实让汪女士心里很是“蠢蠢欲动”。

　　“真的挺优惠，我一共买了两件大衣，一件毛衣，一双皮鞋，还在超市选购了不少年货，这些东西平时要花费25000元，而通过参加商场促销活动，我只用去了15000元就把它们全部带回家了。”汪女士告诉记者，这样的折扣力度，和网上代购的价格比较接近，而且在实体店里还可以随意试穿并且调换尺码也不用大费周折。

　　看来，拉近与网购的价格差距，是应对电商冲击的一招重要防身术，记者注意到，不仅仅是天美名店，像北美新天地、梅园百盛也是如此。

　　在北美新天地，女装品牌欧时力的新品有五折到七折的优惠，与其官方网店之前的“双11”、“双12”活动力度相当。女装品牌Only实体店“满100减40”也与官网同步。“网上和实体店的促销都同步了，实体店可以试，对顾客的吸引力还是比较大的。”Only的导购说。

　　不只在价格上要所差无几，好多商家还在服装的款式和风格上下足了文章。

　　在王府井某高档服装店内，门口竖着“5-7折”的牌子。进入店内，羊绒制品货架上挂着醒目的“5折”牌子。因为搞活动，一件96%羊绒毛衣售价只有原来的一半。而一家上海品牌服装店内，也挂起了“5折，SALE50%off”的中英文对照打折牌。销售员指着一件天蓝色银底儿珍珠扣淑女装告诉记者，这是韩风上装，风格跟韩国总统朴槿惠着装类似，售价6598元，打完折只有3000多元。当记者拿起手机要拍下服装吊牌时，销售员也未加阻拦。“你们不害怕我拍下条码再去淘宝上购买同款吗？”记者问道。

　　“没关系，我们品牌的服装设计都是限量款，在全国连锁店同步发售，数量有限，而且都是爆款，你在淘宝上恐怕根本找不到。”销售员自信地说。

　　差异化竞争提供优质服务

　　对于各大商场年底促销热的现象，业内人士认为跟电商带来“鲶鱼效应”有关。据网络公开信息称，在电商冲击下，2014年1月至9月，全国已有160多家百货商场相继关闭。

　　记者在采访中发现，事实上大多数服装零售商都在同质化竞争，除了降低价格很难吸引顾客，但也有一些服装店却另辟蹊径，把看起来小的市场做精做大，以差异化竞争开辟市场，同时以优质的服务来巩固市场。

　　“差异化竞争意味着较少的竞争对手，避免了激烈的价格战，可以把更多的精力放在提升综合竞争力上，尤其是提升服务水平，网购的迅速发展时刻提醒我们要优化购物环境、提升服务质量，让消费者能开心地购物，否则会很容易被淘汰。”某正装品牌一位资深服装销售经理王庆丽说。

　　同时也有不少业内人士认为，面对电商竞争，实体商场也有自身传统优势。比如，电商优势多分布在大众化品牌，或是一些品牌模糊的服装上。但对于高端品牌来讲，实体商场却给人更加“可靠”的感觉，而这种感觉不仅仅来自于对品牌的信任，还有服务品质潜移默化的影响。

　　对于这一点，王庆丽也深有感触，她告诉记者，消费者买衣服其实很多时候都是感性的，优质服务在某种程度上可以左右顾客的决定，“以正装销售为例，除了要为顾客提供推荐、裁剪等常规服务，还可注重一些额外的服务，如教顾客打领带、帮忙搭配衣服等，这就能产生许多回头客，同时通过口口相传带来新的顾客。这样有效地增强了自身的竞争力，把更多的潜在顾客变为有效顾客。”

　　全方位发展线上线下整合

　 除差异化竞争外，其实线上线下也并非不可调和。

　　他山之石可以攻玉。据网络一份公开信息显示，在美国，“一些传统零售业在已有物流、仓储体系，资信和支付体系也较为成熟的基础上，只需搭建一个在线平台，便可实现在线和线下销售‘双飞’。这种‘水泥+砖块’的附属电商企业悄然兴起。”

　　然而，对于服装零售市场来说，网购的来势汹汹既是冲击，也是一个机遇。网购的市场逐年扩大，已经成为一种消费趋势，实体服装销售如果能借助网购的力量，或转型开网店，或两者相结合，未必不能具有良好的发展前景。通过网络销售，除了能大幅缩减成本，更为重要的是极大地扩张了销售市场，面向全国各地进行销售，不再只限于本地相对较小的市场。据了解，目前，一部分传统百货商场已纷纷自建电商平台，以实现自救。

　　同时，省商务厅相关负责人告诉记者，传统企业或品牌要想和电商企业互惠互利，就要与电商企业形成良好的线上销售与线下销售的整合模式。要做到这一点则需要做好两项工作：其一，打破网络与实体店的界限，依托品牌商已有较多实体店的优势，顺应电子商务发展的优势，快速推进品牌商在电子商务这个新领域的发展，并尽快占领制高点；其二，应该提高实体店内的服务，顾客满意后可直接在实体店内购买，也可以参与网上的优惠活动，通过线下体验和线上优惠的模式吸引顾客，才能避免顾客流失。