服装企业“方所们”的跨界引力

　　相较于产品创新，中国服装企业对渠道模式的创新显然更具热情，这一点，在本土中高端女装品牌中表现尤为明显。

　　2011年，例外品牌创始人毛继鸿在广州推出方所，这家占地1800平米，集书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等混业经营为一体终端业态，一经推出便在行业引发一片骚动。

　　不同于其他企业以服装为核心的渠道创新，方所勇于打破产品边界，选择从与例外不搭界的图书作为突破口，并且将图书作为方所经营的主打标签。

　　在新的市场环境下，方所显然不是服装行业中探索终端创新的孤立，这样的跨界尝试在服装行业也越来越多。

　　跨界尝试

　　在方所开业的同年，深圳女装企业粉蓝衣橱时尚集团也推出Lifisee艺术空间。在Lifisee艺术空间中，除了有服装展示，还有艺术展览、音乐教学、咖啡馆等多样化的经营业态。

　　这种跨界经营业态，在中国女装品牌最为集中的深圳、广州等地已经非常普遍，多见于中高端女装和设计师品牌。

　　在雷迪波儿副总裁卢山看来，这种尝试与服装行业当前所处的商业环境不无相关。

　　的确，随着中国服装行业走过高增长的“黄金十年”，消费市场也发生着深刻的变化。在中国消费潜力被不断挖掘的同时，本土市场上也涌现出越来越多的服装品牌，消费者的购物观及消费理念也逐渐成熟。与此同时，随着终端渠道的不断革新，实体零售业开始遭遇到越来越多的线上冲击。

　　这些变化，都要求本土服装企业必须改变。

　　“如果消费者的诉求仅仅只是为了购买服装，那他完全可以选择在线上完成购买，对于实体渠道来讲，其需要更深层次的东西来吸引消费者。”深圳女装企业粉蓝衣橱时尚集团董事长李飞跃说道。

　　对此，卢山认为K11和Agnes.b绝对是近年来非常有代表的创新典范。“K11的定位不仅仅是一家购物中心，它通过定期举办各种艺术展来向消费者传导一种生活方式和生活理念，它也是当前倍受业界推崇的新业态模式。”卢山说道。

　　而法国品牌Agnes.b则更专注于传达一种法式小资的生活方式。卢山告诉记者，Agnes.b的店铺更像是一个生活馆，除了服装及周边的配饰产品之外，它还有自己的花店、咖啡馆，定期也会举办艺术展等。

　　“这种终端形式确实不错，但未必适合现下的本土服装企业。”卢山说道。

　　细说门槛

　　方所在2011年开业的时候，毛继鸿就对外表示，他对方所的投入更多的并非出于商业利益最大化的考虑，方所更多地寄托着他的情怀和理想。因此，毛继鸿表示，他计划花3年的时间让方所实现赢利。

　　3年过后，方所的经营情况到底如何？

　　方所开业3个月时，毛继鸿在接受媒体采访时信心满满，在接受媒体采访时表示方所开业前两天的营业额即突破30万元，预计不到3年便可实现赢利。

　　但事情显然没有按照毛继鸿的预期发展。

　　3年过去了，毛继鸿当年表示将在北京、上海所开的方所店依旧处于准备阶段，而第二家方所，也才于去年底在成都开幕。

　　虽然方所真实的赢利情况外界很难知晓，但毛继鸿对外坦诚，运营方所确实是一件砸钱的事情。

　　李飞跃也向记者坦言，在运营Lifisee艺术空间时，其面对的最大困难也是赢利问题。“以我们办一个小型的剪纸展、皮影展为例，运营一个展览的最低成本也要20000元~30000元，门票售价为100元/张，每次我们办展的门票收入一般只有2000元~3000元左右。”

　　对此，国内某有意运营此类终端店铺的女装品牌高管告诉记者，筹建一个500平方米~600平方米的生活馆的成本大约需要5000万元~7000万元。“这对大多数服装企业来讲，都是一笔不小的投入，所以，虽然我们很早就有计划要开设此类生活馆，但目前还处于筹划和调研阶段，还未完全确定投建。”该品牌高管对记者说道。

　　而资金显然并非筹建一个类似方所业态店铺的唯一门槛，能否围绕企业的核心产品——服装，来构建和嫁接其与文化、艺术等之间的关联性，也是决定这类业态能否成功的关键。

　　“我能打造Lifisee的艺术空间，是基于我和我夫人十几年的音乐教育经历，如果对音乐不是很了解的人，就很难去构建这样一个艺术空间。”李飞跃说道。

　　单纯地扩大店铺的经营品类以及生硬地对服装和其他艺术形式之间进行嫁接，在舒朗集团董事长吴健民看来，都是很难被大众接受的。

　　“不少企业连服装都经营不好，因此，即便在终端增加别的品类进行销售，并不代表其就能把业绩提升上去。”吴健民认为，不少服装企业的跨界经营不过是在玩一个噱头而已。

　　卢山的观点则更为直接，他告诉记者，在当前中国服装企业中，能把产品做好的没有几家。“如果消费者对企业的服装产品本身缺乏认同感，即便企业在终端如何跨界，都很难对消费者形成长久的吸引力。”卢山说道。

　　虽然本土品牌在产品的研发上还未见大的突破，但消费市场对品牌终端呈现形式的要求却在不断提高。

　　“当前，实体店铺不仅仅承担的是销售产品的功能，因为这些在线上就能够完成，企业要通过品牌理念和生活方式的呈现，同消费者产生共鸣，以此来增强顾客对品牌的消费粘性。”李飞跃说道。

　　但在某行业资深人士看来，关联产品的选择也非常考验企业自身的文化价值和运营能力。“方所的运营业态并不完美，图书与服装之间很难产生直接的关联性，因此很难让顾客对其服装产品形成强大的购买引力。”

　　“企业所有的终端创新都应该围绕服装本身去延伸，相较于图书，企业还不如在店内去呈现一双鞋子或一件衣服的制作过程，这样更有助于了解顾客购买产品背后的价值。”卢山说道。