市场未来攥在谁手心

　　2014年，中国网购比例占整个销售额的10.4%，中国凭借27600亿元成为了全世界网购第一名，从网购比例的增速来看，专家预计2017年将达到15.7%。追溯2010年，很多企业当时仍然在强调“开大店、开多店”，但是市场上存在那么一小撮有远见的经销商率先看到了市场平静水面下那股暗流，率先关掉了不赚钱的店铺，将精力和资金放在少数有价值的品牌上，以压缩成本、降低费用、提高现金的储备率。在这批人中间有不少人在2014年的市场寒冬中反而逆境而上。

　　企业为什么不赚钱了

　　在很多人眼中，2014年中国服装行业整体上是摔了个大跟头，制造的东西卖不出去，商场看不到人，市场疲软和消费能力不足。这些是对经济形势的综合反映，一部分企业急红了眼、冷着脸等待着转机。

　　记者认为整个经济内需不足，主要有两个方面的原因，一是因为人均消费能力确实不足，二是在社会保障体系和养老体系不够健全的情况下，很多消费者难以“敞开了花钱”，一部分消费动力难以释放。

　　在投资、出口、消费3辆“马车”的拉动下的中国经济中，因为内需驱动模式难以启动，市场呈现诸多不适。以服装市场为例，内需不足和投资拉动或许就可以解释为什么企业生产出诸多产品，而市场不买账，产品最终无人问津。

　　在优他汇商学院UMBA课程中，杨大筠深度解剖了服装靠规模增长时代终结的原因，以及为什么企业“多产却不销”。他认为这是由于3方面成本的上升导致的。曾经的人口红利带来的低成本劳动力优势，正在随着60年代出生的那一批人逐渐退出，而呈现出劳动力市场难以填补的缺口；曾经的高储蓄结构带来的银行贷款和融资成本低的状况也彻底改变了，企业净利润或许难以填补融资的利率；中国地产高速发展推动着商业地产的租金上升，使得终端市场面临成本压力。这3个方面使得粗放式的经营利润被不断上升的成本填埋、占据，企业开始不赚钱了。

　　当市场低迷时，一个企业不赚钱了，一定要从市场需求方面找原因，还要学会找自身问题。每家不赚钱的企业都有各自的问题，通病就是你没有把握住你的消费人群，或者你的消费人群已经逐渐淡出主流市场。如果你的品牌出现销售额下降、广告费增加、利润降低，消费者依然不回头的情况，就要警惕是不是品牌失去了一部分主流消费人群。

　　地素品牌为什么可以逆势而上是因为用每一款的个性去打动不同的消费者，这样来赢得消费者的个性化需求，从而让人们对品牌有全新的把握。小米科技创始人雷军曾经说过：“未来品牌定义是由消费者来参与品牌，用最好的产品让消费者成为你的推销员。”口碑和定制化服务成为未来品牌争夺消费者价值的核心。

　　增长模式的探路者

　　杨大筠接下来就目前中国服装行业盈利水平进行了分析，他认为中国服装企业规模总体来说偏小，毛利率平均约为14%，净利率平均约为4%~5%。随着粗放式增长阶段终结，需要对服装行业的增长模式进行新的探索，如何在各种资源的重新博弈中抓住新机会就需要每个企业去“探路”。

　　据介绍，中国改革开放之后，物质水平仍然处于极端匮乏的状态，为了满足消费者在数量上的基本需要，就需要企业按照粗放式模式安排生产。那时候的产品不需要设计、品牌不需要文化，只要配合广告营销和代言人的轰炸，就能够在社会上引起风潮，产生消费者的冲动消费。然而，那个时代一去不复返了。

　　经历了2013年的通货膨胀之后，市场逐渐暴露出产品过剩和物价飞涨的局面。而非常奇怪的是，人民币对欧元和美金币值越来越高，对国内消费却在贬值，这无疑也预示了此次经济转型过程的艰巨性和复杂性。

　　杨大筠提醒服装企业：“2015年经济情况不会好转，压力非常大，企业要准备度过一个不可预知的寒冬，在这样的冬天要过冬，要把有限资源资金使用在优质的项目中，减少不必要的支出，寻找新机会的时代到来了，需要找新的成长点。”

　　品牌为什么被抛弃

　　在日本经常会看到一家三代在优衣库中集体购物的情况，他们都穿一个品牌的服装，可是很少举出中国服装品牌的例子。为什么中国消费者与品牌无法建立起情感依赖关系，而上一代人与品牌的情感关系为什么无法变成一种传统，被后人继承。

　　西方国家拥有百年历史的品牌很多，经历过漫长的岁月之后，品牌的价值仍然存在，仍然可以得到新的消费主流人群的厚爱，可是为什么在中国市场环境一旦改变，品牌就会被无情的抛弃？

　　杨大筠认为这与中国消费者的结构断层所带来的文化断层有关系，他们的价值观完全不同。就导致为上一代消费者打造的品牌，完全无法赢得新一代消费人群的心。

　　在杨大筠看来，中国的消费群体经历了3个阶段：

　　第一个阶段：40年代~50年代出生的人，他们经历过社会低潮时期，所以生活大多简朴、节约，而他们心目中的中国名牌是雅戈尔、杉杉、鄂尔多斯等。随着这部分人群年龄的增大，他们的消费重点转移到保健品，服装的消费能力直线下降，品牌老化程度随着这些人退出市场变得日益严重。

　　第二个阶段：60年代~70年代出生的人，这群人没有经历过文化大革命，却见证并参与了改革开放，他们对时尚、流行、新生活、国际化有充分认识，但是财富积累的重担压在他们这一代人身上。这部分人群成为社会主流消费群体时，他们倾慕像哥弟、敦奴、雅莹、玖姿、劲霸、卡路迪路、七匹狼、迪莱等品牌。这群人再过5年到10年，也会慢慢退出市场。

　　第三个阶段：1985年~1990年出生的人逐渐成为主流人群，这一批人目前正是企业录用的主流人群，相信在2020年成为主体消费群体。他们喜欢像凌仕集团、欧时力、GXG、太平鸟、地素、大嘴猴等这些潮牌。对于祖辈、父辈所欣赏的品牌不喜欢、不追随、不欣赏。

　　这种文化价值的完全不认同是造成品牌被年代感说累，成为“品牌印象性老化”牺牲品。

　　未来攥在谁的手心里

　　有分析指出，消费载体是人口，而消费的动力来自于人口就业的年龄分布。如果政治的稳定、经济持续增长、人均收入不断上升，中国13亿人口的内需会给品牌的积累、消费理念、品牌认知提供了良好的生存空间和生存形态，13亿人口的承载量足够支撑中国的服装品牌，这是客观存在的，而关注消费者的改变就成为企业赢得市场的关键。

　　如今消费者偏重于精神和娱乐层面的消费，品牌营销和推广要顺应时代，紧紧把握住消费者需求的痛点，让他们需要你，你的品牌才能持续性发展。

　　杨大筠认为未来最有潜力成为市场主流消费人群的有两种，因此产生两种经济模式——银发经济、新生代经济。但是，企业的未来终究是攥在自己手里，是让银发老人感觉你的品牌“值得拥有”，还是让新生代年轻人感觉你的品牌很“酷”需要自己做出抉择。