体育霸主易位：李宁缘何败北 安踏如何逆流而上？

　　战略方面，安踏对李宁也是步步紧随。当“90后李宁”的广告铺天盖地时，安踏把市场瞄准了三四线城市，消费者明确定位在18岁至22岁之间，其中包括大学生、年轻白领和务工者。“出于品牌和消费人群定位的不同，安踏并不在意放弃一些高端用户。”丁世忠多次如是声称。

　　这种战略定位的确定，最先表现在价格上。“我要做真正的‘国民球鞋’，让更多的人真正买得起。”丁世忠说。尽管价格亲民，但产品性能和质量并没有因此下降，安踏打出的是“国民球鞋”和“实力无价”的概念，强调其产品的高性价比。丁世忠甚至还曾拿苹果和小米为例来阐述：“苹果的手机跟小米的手机，两者差距不大，只是苹果的品牌比小米好。我一直提倡，同样价格的产品我们要做得更好。”

　　依靠价格优势和对三四线市场的耕耘，安踏的销售额直线上升。2009年，它的营业额达到58.7亿元，净利润同比增长39.8%达12.509亿元。2011年半年报时，安踏以多出1.6亿元销售额的优势首次超过李宁，尽管最终年报中以0.3亿利润之差输给李宁，但安踏显然已经开启了属于自己的美好时代。

　　安踏并没有躺在功劳簿上止步不前，而是继续进攻。2011年中国体育用品市场陷入低潮，北京奥运会前后的盲目扩张，使得各大品牌的库存积压严重。李宁公司亏损近20亿元，收入下滑24.5%至67.39亿元，毛利减少36.9%至25.50亿元。匹克、特步、361度、中国动向等品牌也都面临类似困境。安踏也没有幸免，但丁世忠很快找到了病因：“为什么会走下坡路?一是商业模式多少年都没有创新。我们以前就是做批发，把商品做完了做电视广告，让大家知道你这个品牌，卖给经销商就完事了;二是我们得了‘上市综合征’，把自己当成一个大企业。”于是，清库存与零售渠道改革成为安踏的当务之急。

　　此消彼长的变革

　　其实李宁公司也早意识到自己商业模式上的问题，但并未予以足够重视。因经营陷入困境，2012年7月，原CEO张志勇出局，李宁本人回归，与合伙人金珍君一起掌控公司，随后开始零售渠道改革、去库存化等一系列操作，但并无大的起色，因为其店铺大多是加盟，牵扯各方利益关系，想短时间完成大变革并非易事。再加上金珍君一上任就更换了李宁的大部分管理层，在变革期间，这样的动荡无疑是雪上加霜。

　　反观安踏，丁世忠从订货会开始调整，首先将一年四个季度的订货会调整为一年六次，并针对订货量向经销商提出建议，而不像以往那样经销商订完货，品牌商就撒手不管。“以前是经销商承担责任，其实经销商根本没有办法承担，他卖不动压一季货你就完蛋了，所以你要更多地转换角色。”丁世忠说。

　　在终端店面，安踏也启动了变革。比如安踏在所有的店面中都使用了ERP系统，以便及时了解店面每天的销售详情，及时补货与更新。与此同时，一些经营不好的店铺被迅速关闭。这样的变革也必然不是一帆风顺，丁世忠坦言自己也经受了很大的压力。安踏(中国)有限公司副总裁张涛也表示，“一开始(分销商)不接受，那样会很辛苦。但闭着眼挣钱的时代结束了，现在得拿出精力、做出改变，该调整就调整，该动就动，如果干不了就换人。”

　　之所以安踏可以实行如此铁腕，而李宁无法实现，也是因为安踏之前的行政布局。跟李宁不同，安踏的店铺多数属于经销商自营，因此他们可以通过行政命令来推动变革。比如清库存方面，相对李宁，安踏不仅可以采取集体低价回购库存举措，还开设了近200家工厂店，通过电商渠道帮助经销商处理库存。这样一来，截至2012年底，其库存处理已基本完成。

　　与此同时，安踏也对企业自身动了“大手术”，率先开始管理的扁平化改革。之前公司拥有运营管理部，下面有大区、分区经理、经销商、加盟商，层层管理。改革后，安踏将这些层级直接取消，只设有一个销售营运部。这样一来，经销商自己做直营，加盟商体系也随之消失。安踏公司也可以第一时间了解市场动向，可以及时做出正确判断。

　　正是如此一番渠道改革，再加上库存清理的完成，到2013年底，安踏的零售改革已经显示出巨大威力，也为全面赶超李宁埋下伏笔。安踏的这种改革也得到了对手公司的认可，“李宁的渠道管控很失败，其自身的电商策略对线下有很大冲击。最重要的是，安踏的执行力绝对超过李宁。”一位李宁公司的高管说。

　　2014年10月13日，丁世忠在照相机闪光灯的映照下，开怀大笑着与NBA主席亚当·萧华握手，身后凯文·加内特、山姆·帕金斯等新老球星站成一排，台下有人喊出了：“安踏是冠军!”

　　自此，安踏开始真正进入国际市场，即将与国外传统豪强正面交锋。对此，丁世忠毫不惧色：“与资金雄厚的国际品牌竞争，安踏将不惜天价。以前他们(耐克与阿迪)让我们睡不着觉，现在，我们也要让他们睡不着觉。”