中国户外用品市转向精细深化阶段

　　近日，中纺协户外用品分会(coca)发布了《中国户外用品市场2014年度调查报告》，与到场的众多户外用品知名品牌商、经销商、媒体共同分享了2014年中国户外用品市场的发展成果。

　　报告显示，相对于之前持续数年的高速增长而言，2014年中国户外用品市场增速有所下降，户外市场由过去的粗放增长阶段，转向精细、深化阶段。

　　2014年中国户外用品市场零售总额200.8亿元，较2013年增长11.28%，其中户外店零售总额37.4亿元，较2013年增长1.19%;商场店零售总额116.5亿元，较2013年增长7.7%;其他渠道零售总额46.9亿元，较2013年增长31.74%。2014年中国户外用品市场品牌出货总额109.7亿元，较2013年增长13.35%，其中国内品牌出货额57.1亿元，较2013年增长13.75%;国外品牌出货额52.6亿元，较2013年增长12.88%。2014年国内市场共有户外品牌945个，较2013年的891个增长了6.06%。

　　报告分析认为，品牌和渠道的高速增长抵消了户外运动、户外旅行消费的增长，可以说，2014年户外用品消费的增长被增长更快的品牌和渠道“稀释”了。

　　对于户外用品消费市场的变化，报告分析认为，目前，国内参与户外活动的人数越来越多，尤其在汽车普及化的背景下，户外活动更加丰富多彩。跑步、滑雪、骑行、水上项目、空中项目等专项活动，已开始从小范围扩展出来，已有越来越多的爱好者加入，尤其在精英阶层主导的“晕轮”效应下，开始产生出新时尚、高端流行的迹象。

　　如今中国户外消费者正从被教育者、被引导者的角色，逐渐转变到主动者、主导者的地位。消费者在掌握充分信息的前提下，在户外用品消费中更主动、更理性、要求更高。同时，在消费内容上，也开始从基础装备转向专业、细分、品类装备。

　　随着对品牌、品质的要求越来越高，中国户外消费者对户外用品的价格也愈加敏感，网上购物仍然呈上升态势。由于受到经济环境和政策的影响，消费相对更为收缩、保守，高消费明显减少，自驾、“亲子游”、骑行、跑步、钓鱼等细分消费者开始形成轮廓并呈现上升势头。

　　以跑步、滑雪、骑行等为代表的运动兴起，活动、赛事频现;救援、培训出现积极变化，产业链开始迈进均衡发展的阶段。《调查报告》指出，户外用品的种类越来越丰富，已开始缓慢走出鞋服为主导的初级阶段，同时渠道竞争更加激烈，真正进入重新洗牌阶段，向扁平化、多样化方向发展，使得缺乏功底的品牌面临淘汰，而健康的品牌表现出更强的生命力。

　　目前品牌商的境地从普遍繁荣走向分化：具有良好信誉和研发能力的优质品牌的根基越来越稳固;而新兴品牌、工厂品牌则遇到前所未有的挑战。品牌商的两大主题工作：一是库存的处理，二是渠道的调整与重新布局，以应对新的市场环境。新的技术、新的理念更多地由国际品牌引领，而一些无特性、无风格的国内品牌则在萎缩，受到排斥。另外一个显著现象是，中国户外用品市场一些专注于某项户外运动的品类品牌影响力越来越强。