品牌服装电商运营策略——以韩都衣舍为例

　　近几年，服装电商品牌蓬勃发展，韩都衣舍更是取得了巨大成功，连续三年在淘宝“双十一”大战中夺得女装销售量前三甲，2014年双11韩都衣舍以单店成交额1.98亿元，集团成交额2.71亿元问鼎女装类目第一。但风云莫测的电商市场形势下，曾经的电商佼佼者凡客、麦考林等现在都陷入产品单一、质量欠缺的困境中。对于韩都衣舍来说，要想更好地把握机遇、迎接挑战，在复杂多变的网络营销格局中站稳脚跟，不断变化网络营销策略与手段就显得至关重要。

　　1、“多品牌运营”策略的利与弊

　　韩都衣舍自2012年开始了多品牌的业务复制模式，2013年更是提出战略定位：基于互联网的多品牌运营策略。多个品牌实行阶梯打造，成熟品牌、种子品牌、成长品牌分组运营，逐步建立基于互联网的多品牌运营模式。

　　(1)多品牌运营的优势：随着网购的普及，人们对品牌的追捧热情趋高，确实需要更多的品牌以供选择，尤其是作为年轻的网购人群，追逐时尚、年轻、活泼、自由的生活，更需要在众多品牌中找到适合自己的品牌。因此，多品牌运营能够更多地吸引不同层次、不同需求的消费者，从而占领更多的消费者市场。目前，韩都衣舍涵盖男装、女装、童装等多个品牌，在不同年龄消费者中占有了很大的市场。

　　(2)多品牌运营的劣势：多品牌运营的背后势必是企业多个品牌的竞争与扶持，要把品牌做大做多做强，还是把品牌做专做精做强，是每个多品牌电商企业都面临的问题。品牌集群就像一个双刃剑，时间长了，如波士顿矩阵划分的一样，瘦狗、金牛、明星、风险品牌一目了然，是投入、淘汰还是继续持有，都将是经营者抉择判断的结果。而且，目前韩都衣舍4个字作为品牌的集结，缺乏更深的品牌内涵与文化，在7个品牌中，消费者能记住的并不多，品牌没有像阿卡、茵曼等一样深入人心，这就对品牌的扩张产生了限制。

　　2、“平价”策略的利与弊

　　网购蓬勃发展的最重要原因就是价格优势，以虚拟网为平台，减少了实体店铺的租金、人员等费用，相对于线下的实体店，线上产品自然就有了价格上的优势。多数消费者也正是为了追求高性价比，才舍弃实体店铺而选择网购。而韩都衣舍正是在保证品牌质量的前提下价格较为亲民，并以此吸引了众多年轻消费者。

　　目前，韩都衣舍服装品牌价格较为亲民，100～300元较多，个别品牌产品价格在500元左右，但总体来说较为“平价”。但随着中国大众消费水平的提高，中产阶级的追逐，中国大众“轻奢主义”开始泛滥，25～40岁之间的白领中产阶级不同于传统的中产阶级，他们大多受过良好的教育，具有较高的审美与文化品位，也具有较强的购买力。对于韩都衣舍来说，要抓住这部分购买力极强的中产阶级，就必须在产品质量与价格上做文章，从而迎合中产阶级的购买需求，提高市场占有率。

　　3、渠道策略的利与弊

　　目前，韩都衣舍主要的营销渠道就是网络线上营销，拥有韩都衣舍自己的网站，并在淘宝网平台上拥有官网，网站设计精美，年轻时尚，凸显了韩风个性，吸引了消费者的注意；另外，网站设计功能齐全，品牌故事、会员活动、一键购物等应用尽有，使用方便快捷，官网成本较低，而且深入淘宝平台，效果较好。

　　但有一部分的网民不接受在网上购买服装，尤其是对衣服颇有要求的女性，比起网购来，她们更喜欢逛实体店。实体店表面看来只是销售终端的一种表现形式，但却能强有力地树立品牌形象，因此，作为韩都衣舍来说，能否转做一部分线下销售，也是管理人员需要思考的问题。