波司登遭遇寒冬滑铁卢

　　凛冬降临之时，正是准备御寒衣物的时机。这也为积压冬装提供了一个过得去的营销借口。但如今，情形似乎正在变得不同寻常。波司登国际控股有限公司，这家中国本土最大的羽绒服生产商忙着收缩传统渠道，从2014年3月31日至9月30日的6个月中，马不停蹄地关闭了3436家羽绒服零售网点，而在之前的2013年，其已经关闭1357家羽绒服销售网点。波司登集团以羽绒服制造起家，早在1994年便以“波司登”品牌进入羽绒服生产领域，此后相继推出“雪中飞”、“康博”、“冰洁”三个子品牌，形成品牌矩阵。根据2013年中国行业企业信息发布中心的数据，以上四个品牌占据中国羽绒服市场37.8%的份额，是当之无愧的行业领头羊。如今业绩的连续下滑，波司登究竟遇到了什么问题，又是出于什么考虑，用大规模关店的方式迎接冬天？

　　数据全国零售网点半年少了3436家

　　以羽绒服作为主营业务，最大的问题是生产经营活动随季节而来的周期性。为了平衡业绩，对冲单一的羽绒服业务的波动风险，波司登集团展开多元化扩张，推出时尚品牌“摩高”、女装品牌“瑞奇”和“杰西”，2009年以“波司登男装”为品牌进入商务男装领域，并在2011年斥资2005万英镑购入伦敦西区的一栋六层建筑，作为旗舰店和办公室，迈出国际化的第一步。

　　几年过去，以上旨在“去季节化”的改革举措收效甚微—波司登集团旗下子品牌分门别类，术业各有专攻，但由于品牌过多，分散了有限的营销资源，导致识别性不强，缺乏品牌号召力；而国际化业务也仅局限于英国伦敦，高层团队流动频繁，如今只有20号人马维持运转。费尽心血，非羽绒服业务进展缓慢，到头来波司登还是一家羽绒服生产商。截至2014年9月30日，羽绒服业务占波司登总收入的85%以上，其中代工业务占了35.5%。

　　??代工业务每年为波司登带来数亿营收，与这些看得见的真金白银相比，另一个层面的损失却十分隐蔽—波司登贴牌加工的GAP、BOSS羽绒服却在中国争夺原本属于波司登的市场份额。由此，波司登陷入了“中国制造”的普遍困境—以高企的成本、微薄的利润为代价，亲手为国际品牌提供了争夺市场的武器，而自己的品牌则被这些合作者逼迫到了墙角。

　　2014年财年上半年，波司登卖出去600万件羽绒服，比去年同期下滑8.2%，收入下跌了19.2%。更令人惊讶的是，截至2013年下半年，波司登集团全国加盟店数量已净减少503家。业内观点认为，成本上升，加上电商的冲击使波司登在内的传统服饰行业陷入整体低迷。相比国际品牌，中国服装品牌在销售渠道、传播渠道都不占据优势，导致中国羽绒服品牌被严重挤压。

　　业界热议：

　　服装行业分析人士：如今，线下试衣线上购买成为一种现象，这种现象变相引出波司登关闭加盟店改成专营店的模式。加盟商要保证利润，但是又被线上所侵蚀，怨言肯定会很多，并且库存压力也加大，波司登索性自己控制供货渠道。

　　上海一家羽绒服专卖店负责人：近年羽绒服业销售缩水厉害，不止波司登，几乎所有的羽绒服品牌今年都受到冲击，波司登之前旗下的几个品牌做得不成功，过于乐观的市场预期使得其后续必然遭遇库存问题，除去价格上涨、天气等因素，网购的冲击加剧也是一大原因。纺织服装行业专家汪前进：对于企业来说，面临的调整依旧还是库存问题，而库存问题取决于消费，包括内销和出口，与整个国内外的经济形势都有关。

　　麦当劳变身"咖啡馆"

　　近年来，中国咖啡市场开始爆发。英国《金融时报》一组数据指出，相比全球咖啡饮用量2%的增速，中国的咖啡饮用量则以每年约15%的幅度快速增长，是全球增速的7倍之多。随着咖啡市场在中国扩展，近日大众快消品牌的麦当劳在澳大利亚悉尼市坎伯顿(Camperdown)开了一家名为“TheCorner”(角落)的高品质咖啡店，其装潢朴素，从外表看很难和麦当劳快餐店联想到一起。

　　“The Corner”全部供应健康食品，如豆腐和蔬菜沙拉。不卖传统的汉堡炸鸡可乐，而是卖各式各样的新鲜食物：摩洛哥风味烤鸡胸沙拉、墨西哥辣椒扒猪排、糙米南瓜小扁豆茄子沙拉、三明治以及咖啡师特制品质咖啡等。

　　作为品牌重塑的一部分，The Corner承担着让麦当劳变得更高端的任务—成为一家现代化咖啡馆。而对于花了10亿美金来推动此次重塑计划的麦当劳而言，The Corner相当于一家研究实验室，它的市场表现及话题热度都将影响到品牌未来的发展方向。这是麦当劳全球市场持续下降后无奈之举？能否挽回颓势？当麦当劳没有了鸡翅汉堡和可乐，你还愿意光顾吗？

　　企业回应：

　　麦当劳澳大利亚企业公关经理Chris Grant表示：现阶段麦当劳确没有计划在全国范围内推广The Corner概念咖啡店。他还表示，麦当劳将利用它来收集顾客的反馈以便为今后全国的McCafe增强顾客体验，顾客喜欢的产品和概念可能会被应用到其它店。

　　TheCorner的经理KyleJarvis说：我们和麦当劳唯一的联系是我们属于McCafé，但我们跟McCafé所提供的餐点完全不同。这里没有巨无霸汉堡、芝士汉堡和开心乐园套餐，试图和麦当劳做出明显区别的The Corner实验性地推出了精品美食菜单，走清淡、低热量的轻食风。在这里，有普通的白面包到火腿奶酪吐司等各种面包；有包括摩洛哥风味的烤鸡胸沙拉、墨西哥风味的手撕猪肉沙拉、糙米南瓜小扁豆茄子沙拉在内的多种沙拉；意大利肉卷也有黄豆肉卷、墨西哥辣椒鸡肉卷两种。而且这些三明治和沙拉的配料和配酱都可以个性化定制。TheCorner的现场服务部经理CameronNewlands说：我们希望更咖啡厅风格一些。在The Corner里顾客还能喝上咖啡师特别烘培的品质咖啡。

　　业界热议：

　　咨询机构Retail Doctor Group负责人布莱恩·沃克：澳大利亚有成熟的、教育程度较高的受众群体，这一群体非常认同咖啡馆文化、餐饮城市化、外卖、送货上门等，其中服务一直是这一切的核心。正因为澳大利亚地理位置相对孤立，使得麦当劳能够对试验店的运营进行衡量。

　　市场专家：全球连锁的快速休闲店为顾客提供健康的食物选择和更个性化的服务。诸如由私募基金创立的Nandos,奶昔小屋(Shake Shack Inc)和澳本土连锁店品牌店Grilld and Mad Mex等。快速休闲店的发展一枝独秀，该品类发展速度已经超过快餐行业的发展。而麦当劳的一些列举措表明麦当劳面对来自快速休闲店的激烈竞争如坐针毡。

　　Business Insider Australia的主编Paul Colgan：太棒了!咖啡令人满意，所有食物都很新鲜，汉堡里的鸡蛋比麦当劳汉堡中的鸡蛋好吃太多。不过，面包能尝出麦当劳风味，因为保留了十分特别的糖盐配比。冰淇淋也依然具有麦当劳独有的口感。

　　悉尼大学商业学者Rohan Miller：麦当劳正经历全球范围内的转型。很明显，这是一次“低调的市场测试”(soft launch)，一旦积累经验，他们会在经营理念上做一些调整。