砍还是不砍是个问题 品牌副线的生存困境

  近年，不少品牌副线正面对着尴尬的处境，但应如何走出困境？首先从副线种类看看其目标顾客。

  传统副线分类

  副线大致分两种，一种是品牌为涵盖各个不同行业、年龄、风格的客户而设的专属副线，数量较多，通常没有拥有独自的时装发布会，且风格清晰统一，没有季度潮流之分。例如分类较清晰的品牌有Ralph Lauren，旗下副线众多，包括Polo Ralph Lauren，Purple Lable，Black Lable，RRL，Golf，Denim & Supply等等，满足商务和运动服饰需求，或喜爱都市休闲、复古、学院风格的顾客。

另一种副线的主要特色是基于品牌的受欢迎度，而延伸出款式较年轻、易接受和价钱较低的附属系列。例如Chloe有See by Chloe，Valentino有Red Valentino，Alexander Wang有T by Alexander Wang等等。这考虑到品牌的商业因素，主品牌原本已有一定知名度，形象固定，销量可观，在高收入的固定客户以外，同时拥有一班未必负担得起的拥趸，副线的推出正好满足这群人。而且副线的剪裁和款式通常较主品牌简约，风格较年轻，这也是许多大品牌正积极改变的，品牌年轻化。

  面向商务服饰的RalphLauren Black Label

  副线面对的困境

  1.「主副线定位混淆」

  看看2011年，Dolce & Gabbana宣布关闭其副线D&G，这让时装界大为困惑和可惜，因为D&G销量非常可观，据称年收入达4亿欧元。D&G太受欢迎了，设计师不得不忍痛割爱，因为它抢了主线风头。当其他年轻品牌开始有点知名度时，都趁早创立副线，扩大品牌。但D&G副线经营多年后，设计师开始发现，消费者对主线和副线的定位造成混淆。太多人以为D&G是Dolce & Gabbana的缩写，且D&G风格年轻，虽定价并不便宜，但仍无阻它比主线畅销。

  2.「年轻品牌当道，副线失优势」

另一走势，是近几年年轻设计师的冒起、街头风格当道、甚至运动品牌逐渐时装化，使消费者更趋向购买风格年轻的品牌。像Opening Ceremony、Christopher Kane、3.1 Phillip Lim、Alexander Wang等都非常受欢迎，他们对潮流和需求有更高触觉，创作自由度更高。这使消费者越趋向选购款式独特、价钱合理的年轻设计品牌。甚至以往注重品牌识别度高的中国消费者，亦有明显的趋势，且在韩流影响下，年轻品牌的款式更能满足需求。在消费者喜好和需求转变下，面对这些压力，许多品牌都以不同方式为副线进行改良，这是近年不少拥有副线的品牌正面对的问题。

  2012春夏季为D&G的最后一季

  副线该如何改变

  1.「划清界线」并「重新定位」

  主线和副线「划清界线」和「重新定位」是策略之一。一些副线品牌有足够能力维持单一专门店和稳定销售额，并且定位清晰，例如Red Valentino，Emporio Armani，Marc by Marc Jacobs等。他们能和主线画清界线，在年轻品牌的挤压下仍不影响地位。

可参考Prada和Miu Miu，同样由Miuccia Prada本人设计。有人认为Miu Miu是Prada的副线，但实际两者定位和风格各异，完全背道而驰，价钱也不相伯仲，实为姊妹品牌。Miu Miu为Miuccia Prada独自创立，感觉是Miuccia Prada做一个品牌不够玩，要同时管理两个品牌展示自己无尽的才华，这很容易一不小心便变成主副线关系。但至少在取名上两者毫无关联，风格独立独行，也拥有独自的专门店，但投入的成本也相对更高。

  Prada与Miu Miu实为姊妹品牌

  2.「独立自主」

  另一策略是副线「独立自主」。这也许是MarcJacobs把副线Marc by MarcJacobs（下称MBMJ）全盘交给Luella Bartley和Katie Hillier负责的原因之一。Marc Jacobs亲自设计的MBMJ是运动、休闲、混搭的。若说MarcJacobs投放99%功力在主线，那么副线大概只有70%，因为每季都非常单一，单靠色彩、易搭和低价为主要吸引力。Luella Bartley和Katie Hillier同为英国人，这让MBMJ这个美国品牌的风格180度大转变，强悍而充满力量，像是MBMJ从小女孩长大成人，剪裁技巧上更趋成熟。MBMJ让人耳目一新，无论在设计师或品牌风格，都让MBMJ更独立自主，呈现一个崭新的品牌，接下来Marc Jacobs应该会为MBMJ店面进行全面改革。

  Luella Bartley和Katie Hillier设计的Marc by Marc Jacobs FW 2014

  3.「忍痛割爱」

  主线是整个品牌的灵魂，若仍想保住其地位，就不得不像Dolce & Gabbana一样，索性将副线关闭，主攻主线。要避免消费者感到困惑，认为副线实为品牌的赚钱工具，最终只会沦为双失。例如Kors by Michael Kors、Burberry Sport都相继关闭，过多的副线只会让消费者混乱而失去主线焦点。

  副线在消费需求转变和新晋品牌的压力下，虽然承受巨大压力。但各品牌亦开始意识到问题所在，只要价钱相宜，对比鲜明，主副线不冲突的情况下，副线仍能在二三线品牌市场中分一杯羹。