实体服装企业探索“O2O”模式 自建商城是出路？

　　对实体服装企业而言，O2O已不是“玩概念”，而是一项产业价值链改造、零售升级的“系统工程”。发力自建商城，服装品牌实际上就是为博取自己的未来。尽管品牌自建商城还未形成规模，但服装品牌始终能保持自己的声音而存在。最为重要的是，用户信息由自己掌控，对于加强品牌影响力，直接促进销售业绩，提升消费者的品牌黏性与忠诚度将有很大的帮助。

　　经历金融危机后，外销转内需的中国纺织服装业冀望市场复苏时，却迎来了线上电子商务的大肆瓜分，线下实体店沦为众所周知的“试衣间”。按天猫副总裁郭大路披露的数据，目前国内家纺电商销售额占整体的10%，服装占比20%。

　　对此，中国服装达成的业内共识是，市场低迷只是一种假象，人们对于服装的消费热情还远未得到满足，新的消费需求和期望正在不断产生。业内认为，消费升级和社会转型同时给予服装业诸多的消费盲点和商业机会。

　　以前购物都是在线下一个场景中实现，而现在则是在很多场景里购物。对消费者而言，O2O可以更随意，到店更多是一种体验，而不是亦步亦趋的导购在身边。

　　这意味着服装市场将出现迅速分化，O2O将改变整个服装零售行业的发展版图。对一部分懂得消费位移的企业而言，能分到线上销售的增长红利;而对不懂得变通的传统服企而言，却意味着对顾客的掌握不再似原来那般简单，意味着既有份额的分流。

　　一、服装企业探索O2O之路

　　O2O核心在大数据技术，来源于社交网站的数据是大量的、鲜活的，代表了一个个具体网民的真实想法，反映了他们想做的事情。服装企业重视这些数据的力量，就能使品牌更贴近消费者，深刻理解消费者的需求，进而创造引领消费者需求。

　　对于O2O时代的服装业而言，“消费者”不再是一个笼统模糊的群体，而是一个个由海量而碎片化的数据支撑起来的“整体的人”。

　　1、中国服装协会秘书长王茁：这种“线上线下”的强烈反差背后，彰显的便是消费者当前消费行为的变革：线上消费已成习惯，而线下消费已经从原来的纯消费转变为互动体验，包括分享娱乐等因素，表明消费者对于线上、线下零售习惯的认知变革。

　　2、“服装市场最糟糕的时段是2012年，当时所有行业人都还沉浸在高成长的兴奋中，但电子商务来了个全盘颠覆。行业蒙了，不知所措。”这是上海美特斯邦威服饰股份有限公司董事长周成建日前在重庆解放碑推出首个升级版服装O2O体验店仪式上对美邦电商心路历程的回顾。

　　3、茵曼女装董事长方建华介绍到：大数据的核心还是基于对消费者的理解，传统的服装企业没有办法掌控到终端消费者的详细信息，品牌的会员资料很难去收集。但是在O2O全渠道下，能够掌控所有消费者的数据，进行有效分析之后，可以很好地进行客户分层，针对客户喜好来推送商品。

　　4、乔丹体育公司总经理倪振年表示，目前，线上电商平台是服装标准化产品的非常好的平台，在O2O层面，乔丹体育已跟互联网平台展开合作，目前线上设备也已不断完善，3D试衣系统已处于成熟状态。

　　5、旭日集团有限公司副董事长兼总经理杨勋表示，2013年，真维斯在中国的销售额为50亿元，网店销售额为2.6亿元。在电商发展方面，真维斯下一步计划是推行O2O模式，实现线上线下资源共享，将庞大的实体销售网络与线上销售网络进行融合，为顾客提供多元化的购物体验。

　　二、服装O2O之渠道利益分配

　　O2O核心在于实现精准营销，能告知品牌“顾客在哪儿”，他们的真正需求是什么。借助大数据工具，线下实体品牌能融合最新的消费习惯，用新技术打通线上线下连接渠道，做到与消费者建立真正的连接。

　　对于O2O的转型，传统服装业最担心的是企业互联网化后，线下加盟商怎么办?传统加盟商店铺积极性如何调动?如何解决线上线下的互博挑战?

　　森马服饰O2O的解决方案是，推出线上线下利润分享计划，公司根据线上订单发送地，划分线下店利益区域，订单所在区域的线下店，享受利润分成，并承担相关业务工作。周成建去年也表示，未来线上销售，线下店将参与其中，获取利润分成，比如15%左右。

　　小结：利益分配直接关乎项目的参与及执行积极性，这方面建议也是可以按分步走策略，先完成直营门店O2O改造，再推进加盟店参与。另外，终端店长和店员的利益要给予保障，甚至直营分公司负责人的利益也需要保障，因为如果他们线下业绩被线上分流了，而终端店铺业绩可以核算到店员，分公司年度目标线下和线上不统一累加核算，那么分公司的积极性也将大大弱化。