奢侈品电商“奢侈帽”不好戴

　　此外，朱晓轩指出，如今跨境消费是一个大趋势。国内跨境主要有线上跨境和线下跨境两种模式。线下跨境是指出国消费，国人出国消费呈现很强的增长势头，但出国消费又有一个问题，即售后无保障。

　　据悉，寺库早在2013年就在意大利、日本等地开设分公司、会所和会员服务中心，3年前就开始布局跨境电商，通过全球供应链体系搭建销售网络，将全球最优质的商品带给国内消费者的同时，实现出境购物的海外本地化服务。“如今，米兰会所即将开业，在东京也有会员中心。寺库是高端消费在国外实现落地的承接，实现本地化服务。无论是在国内消费还是国外消费，寺库都能让消费者享受没有后顾之忧的保障体系。寺库的全球跨境，不是单纯的进出口贸易型企业，而是基于平台化、智能化、全球化基础，连接全球消费者需求。”

　　虽然唯品会和寺库的转型之路走得还算稳当，但他们的同行就没有那么幸运了。

　　尚品网的转型选择是向下走轻奢路线，向Topshop靠拢。自从引进快时尚Topshop进入网站，尚品网就已表明态度，“全球轻奢时尚第一站”已成为它的新标签。引进英国高街品牌Topshop一时的确吸引了较多眼球，但2015年伊始，其就陷入了裁员风波。

　　有媒体连发两篇《尚品网再度陷入裁员风波》和《两年未获投资，尚品网裁员过半，奢侈品电商没钱烧了》的文章，令尚品网陷入负面舆论漩涡。为此，尚品网发表声明，指出目前尚品网共有员工450余名，并非报道中提到的“缩减至100余人”。

　　但业内人士表示，近期频频接到原尚品网员工的应聘简历，且离职原因直指“尚品网裁员”。

　　此外，走秀网转型时尚百货，拿到了菲拉格慕的授权；从网站活动上看，淘宝网创始人孙彤宇创办的优众网仍在正常运营，但到二三线城市开设线下实体店的行为，还是暴露出电商业务的表现不佳。

　　平台型电商

　　可以看到，大多数奢侈品电商的转型之痛仍在继续，即使较成功的转型也是建立在“去奢侈品化”的基础上。

　　一位奢侈品电商业人士介绍，货源和价格是奢侈品电商面临的两大难题。奢侈品和电商就像是两条不相交的平行线。大部分奢侈品牌也不会轻易授权给电商。随之而来的货源不确定性就导致了货品真假在消费者心中的存疑。

　　事实上，大品牌和国内奢侈品电商之间的关系从未“和谐”过。经营奢侈品为主的各家电商都宣称自己的货品经得起所谓的专柜检验，而各大奢侈品牌却不支持这一说法。曾经在法国国家宪兵队捕获了一个专门制造假冒爱马仕包袋的国际犯罪团伙之后，“80%在互联网上以爱马仕之名售卖的商品都是假货，这绝对是耻辱。”爱马仕CEO帕特里克·托马斯在接受媒体采访时的公开言论一度掀起了轩然大波。

　　不仅是爱马仕，其他奢侈品牌也都拒绝对未经授权的渠道上流通的产品提供相关支持。

　　在不被品牌方支持的背景之下，消费者在网上购买奢侈品时，只能依靠自己的感官判断。这也使得奢侈品电子商务网站过得不那么自在。

　　有分析认为，奢侈品的价格体系正在奢侈品电商的冲击下受到挑战。换言之，奢侈品电商动了大牌的奶酪。在这样的前提下，大牌们的“授权”成了横亘在奢侈品电商心头的一把剑，这也让奢侈品电商等同于电商与奢侈品简单叠加的命题难以成立。

　　没有了品牌方的直接授权，“从海外代理商低价进货，进口到中国，做一个网站，放上去卖”便成了这一代电商的核心商业模式，这种商业模式本质上是“低买高卖”，这和传统实体店的商业逻辑是一样的，所不同的是将售卖场所从实体店铺换成了网站而已。“这样的形式当然不能让消费者信服，毕竟电商平台的售假问题是中国整个电商行业的问题，说到底，假货问题，是中国整个社会的问题。”上述业内人士说。

　　朱晓轩则认为，在如今这个时代，每一个希望有更好发展的品牌都已经意识到要与互联网相连，无论是普通消费品还是奢侈品，只是在平台的选择上，奢侈品品牌的顾虑更多。“我们相信在未来，每个奢侈品品牌都会拥抱互联网，但是它们不会选择没有保障的互联网平台。寺库愿意用更多的时间去搭建完善的高端人群服务体系，修炼内功，这就像‘好马配好鞍’的道理。目前，已经有很多海外优质品牌在和寺库洽谈相关的合作，我们会在今年陆续公布”。

　　然而，业内人士对于奢侈品牌与第三方电商平台的合作始终不看好。“虽然如今包括Chanel在内的一线奢侈品牌都已开始重视在线销售，但这些品牌的第一选择一定是打造自己的官方平台。奢侈品与服务是紧紧相连的，因此它们不大会直接授权第三方，没有一个品牌愿意开这个先河。”在上述业内人士看来，虽然奢侈品电商已经意识到了，没有品牌授权网站的未来就没有明确方向，但他们依然不能摆脱曾经或者仍然在售卖水货的困局。对他们来说，拿到个别品牌的授权，市场营销的意义大过盈利的意义。

　　不过即使如此，对于奢侈品电商的未来也不必太过悲观。“奢侈品电商未来一定是个大趋势，只是目前国内还没有真正成功的。早期的国内奢侈品电商采用的都是垂直整合型，一般是通过代理商和渠道商进货，没有改变和品牌的根本关系。这样的电商没有货源，没有客户忠诚度，也没有服务。”钱报智库专家、财富品质研究院院长周婷说，“至于现在，获得奢侈品牌授权这个方式也已经不是最好的出路了。现在需要打造平台型电商：第一你要有优质客户，其次是话语权，第三就是整合服务能力。”