反腐冲击波：奢侈服饰疯狂扩张被套牢

　　国内一线服装品牌的扩张，无论从营销手段还是门店数量增长，近两年一直被市场看好。但值得警惕的是，在服装业井喷式发展背后，席卷全国的反腐风暴渐渐让奢侈服饰变成“皇帝的新装”。

　　一些奢侈服饰品牌亦不得不改变销售策略，急速扩张后的苦果渐渐呈现，奢侈服饰告别黄金年代或许就在眼前。

　　身份：新贵阶层之需

　　2011年4月英国《卫报》曾报道，中国对高端时尚奢侈品牌的爱好达到新高度。

　　据美国服饰经销商Coach统计，在中国高达12亿美元的箱包市场上，男性消费比重占到45%。

　　有数据显示，在奢侈服饰长长的消费名单中，更多的是来自于中国的企业高管和企业家们，他们是中国的财富新贵。

　　无疑，那个年代曾是奢侈服饰的黄金年代。

　　据深圳某一线服装品牌北京区分公司销售督导于女士回忆，上世纪90年代奢侈服饰概念才被数家高端品牌引入国内，但出乎意料的是，只占人口比例不足2%的新贵阶层却在20年内购买力百倍跃升，这批人撑起了全球30%奢侈品市场。

　　有专家认为，2009年之后，奢侈服饰为人们粉饰出一个让人欢喜雀跃的未来市场———随着中国民营企业家人数的不断增加，至少在今后20年，这些新贵将消费掉世界奢侈服饰的四成产量以上。

　　上述结论令中国一线品牌服饰商趋之若鹜———2010年之后，中国高端品牌服饰开始进入“大跃进”时代。　　“北京每个大型商场、购物中心都有我们的品牌专营店。”于女士说，“除此之外，还设有vip名品折扣店。”

　　她告诉《中国企业报》记者，几乎一夜之间，北京城的每个角落都能看到公司的服装logo。“2014年之前，作为国内服装一线品牌，公司销售业绩节节攀升，各直营店每月收入均达到130余万元。”她说。

　　利润：加速扩张之欲

　　2012年，美国棉花公司和美国国际棉花协会对中国消费者调查的数据显示，每月收入达到925美元或以上的中国高收入人群每年花费373美元购买服饰。中国高收入人群中的男性消费者平均花费329美元购买服饰，而女性消费者的花费同样高于男性，平均消费411美元购买服饰。

　　对于以能源攫取利润的高收入人群来说，展示自己功名成就的想法不时迸发。但一个问题是，新贵阶层所在城市奢侈服饰业的发展十分缓慢，因此，“组团”前往北京等大都市消费开始见怪不怪。

　　于姓督导说：“2014年之前，每个双休日，我们的品牌直营店内便会出现操着内蒙古、山西或陕西口音的顾客。”　　“老顾客甚至每个星期来一次，购买力绝对旺盛。”她感叹，“一次购买四五万元服装和配饰是常有的事。”

　　“2014年，高额的利润已经让公司不满足于在北京新建的购物中心开设直营店，一些依靠能源成长起来的三线城市成为扩张对象。”她告诉《中国企业报》记者。

　　利润冲动不仅仅是国内服饰一线品牌的悸动。2010年—2014年，中国市场的崛起也让众多国际大牌辗转反侧。数据显示，从2012年开始，意大利一线品牌Prada扩张了260家门店，分布在巴西、俄罗斯、印度、中国和南非四个国家。

　　值得关注的是，上述背景下，奢侈服饰不仅在北上广深有如雨后春笋出现，而且在二三线城市迅速扩张。“一夜醒来，城市的角落到处都是奢侈服饰。”一位企业的负责人如是说。

　　市场分析师李平认为，相对2014年之后的冷静，奢侈服饰市场扩张人头攒动的情景带有明显的时代特征，疯狂追求利润其实是一种代价。

　　反腐：市场衰退之源

　　数据显示，2014年，中国消费者在本土的奢侈品消费额是250亿美元，同比下降11%。这只是一个开始，与前些年疯狂开设新店不同，奢侈服饰全线溃退已是不争的事实。

　　Prada集团公布的去年第三季度财报显示，受到旗舰品牌Prada皮具产品在欧洲和亚太地区市场需求疲软的拖累，前三个季度的总收入大跌5.6%，利润则大跌44%。

　　有媒体报道，中国的反腐风暴是Prada亚太市场衰退的关键原因之一，而这一地区销售额占品牌总比的38%。

　　国际奢侈品牌尚且如此，国内一线服饰业绩衰退，无法独善其身也就不足为奇。

　　于女士告诉记者，进入2014年之后，公司营收开始受到重创，各家直营店每月至少损失收入近30万元，同比下降30%。

　　然而，更加糟糕的局面开始显现，前些年快速扩张的恶果由此发端。

　　国内一线服饰的处境更为艰难。由于急速扩张，面对奢侈品牌业绩衰退的大气候，行业内开始主动或被动的转型，但也由此造成各门店进行升级改造产生大量额外费用。

　　于女士坦承，没了一部分群体的支撑，如果以之前月入百万元的销售业绩来看，销售确实受到影响。

　　更大问题在于，国内一线品牌的消费群体一大部分依靠崛起的企业新贵支撑，那为何反腐会影响奢侈服饰市场

　　？　　“政府主导的反腐倡廉可能催生支持财政紧缩的呼声，因此，不买奢侈服饰或是企业家在具体行为上对反腐的支持。”社会学家简易说。