海澜之家今年进入一线城市欲火拼优衣库

　　一家主要在华东地区和二三线城市深耕的中国男装品牌——海澜之家，拿什么叫板从一线城市下沉到二三线城市的世界名牌——优衣库?

　　2014年海澜之家上市时，董事长周建平曾对投资者直言“和优衣库拼了”，从而引发众议。确实，借助上市融资，去年海澜之家的业绩整体看好，去年净新开店同比增长16%，总量至3348家，并推出“二合一”、“三合一”的品牌联动店，提升门店的整体质量，因此2014年销售额123亿元，同比增长73%，归属于上市公司股东的净利润23.7亿元，同比增长76%。今年计划新增400家新店，预计今年销售额增速在50%左右。

　　但笔者认为，去年海澜之家的业绩较好，属于市场竞争真空的缘故，因为大牌服装没有大量下沉，而海澜之家也并没有大量进入一线城市，相互间并没有发生正面交火。所以，海澜之家去年的高增速有一定水分，这个水分并非指造假，而是指竞争不充分的成绩。

　　因此，海澜之家仅通过平价质优与优衣库火拼未必能成功，而今年将是海澜之家遭遇发展瓶颈的第一年。

　　今年，海澜之家大量进入一线城市，将面临如优衣库、ZARA、GAP、阿迪达斯、阿玛尼等国际一线品牌的剿杀。一线大城市年轻人能够选择的品牌太多，这里存在很大的变数。而且，一线城市一个大店店租要抵二三线城市3-4个店铺，问题是，业绩能否有二三线城市3-4个店铺的销售总额呢?如果费用急剧上升，销售未必同比例上升，就会拖累业绩。笔者预测，海澜之家一线城市的业绩处于微利不亏局面的概率比较大，由此拉低整体利润率增速与销售增速。

　　相比之下，在2015财年第一财季，优衣库海外收入1680亿日元，同比增长47%，营业利润同比增长57%至243亿日元。优衣库是在一线城市站稳脚跟的情况下，获得这种高速增长的。优衣库海外以大中华区为重点，其中国区2013年销售76亿元(人民币)，利润8亿元。按销售增长50%计算就是114亿元，这与海澜之家123亿元的年销售额基本上接近了。

　　再从款式设计上看，虽然目前与海澜之家合作的设计单位有近两百家，能够一网打尽常规设计领域的优秀资源，但能不能占尽国际趋势先机还是未知数。今年3月9日，海澜之家与北京服装学院建立“海澜之家中国男装新秀设计培养基金”，希望共同合作拓展市场。笔者认为，虽然学生优秀设计师属于文艺设计师，而近两百家设计机构有一些属于综艺设计师，就是能够营销了，或者是有一定的人脉、圈子、粉丝了，但仅依靠这些是对抗不了优衣库的。能够与优衣库对抗的应该是品牌设计师、经济研究设计师。

　　品牌设计师就是能够从文化、特色、差异化迎合全球各地消费者的口味，而且能够打造品牌知名度。经济研究设计师则更加难找，因为只有通过服装研究、经济研究者与品牌设计师形成团队，才能形成经济研究设计师。这种设计师要从全国乃至全球服装销售市场的分析研究、经济趋势研究、消费能力研究、消费口味研究、服装流行趋势研究、品牌趋势研究等相结合，才能吃透市场，才能从市场出发要求品牌设计师如何调整设计方向。这才是经济研究设计师的魅力。

　　单就国内来说，笔者认为，海澜之家要想取胜优衣库，首先需要提升做工质量，保证面料没有污染等对人体不利的方面。在此基础上，大胆设计，要有蒙太奇、穿越剧的效果，新潮、酷、紧跟国际流行特征。在制造上要进行混合创新，这能带来新增翻倍的销售额，并通过非常规出牌的渠道创新、销售创新、服务创新，让业绩新增100%或以上。同时塑造中高端品牌产品，质量、材料、工艺程序、限量，大幅提升档次知名度。有了中高端品牌产品，在大城市拿下3000-5000平方米的巨型旗舰店。打造中国服装秀的第一品牌基地，搞活中国服装的全球魅力。