凡客从要收购LV到减员至300人 陈年四年如坐过山车

　　有营销无产品，这才是凡客最本质的问题。

　　时代周报记者曾把这一问题抛给陈年，事实上2012年那一年的陈年已经意识到了产品的短板：“凡客的成长还需要时间。”陈年这样回应道，“我们从去年开始，跟迪士尼的合作，跟NBA的合作，但是有一些授权，包括最近跟一些电影公司的合作，这些也是希望在设计上有所突破。另一方面，我们正在跟国际级的大牌设计师合作，这方面正在签订合同。”

　　事实上，从来没有过如凡客一样复杂的公司，它有着漫长的产业链，涉及到最传统的服装行业，既有产品设计、品牌营销、时尚品位，更有电子商务行业的配送和仓储等诸多产业链条。

　　每一个环节都是环环相扣，不仅有巨大的人力投入和资源调配，更有对潮流、时尚的感觉，对品牌管理的设计和规划，传统行业和电商领域的双重挑战，既是对陈年所有经验的考验，也是对他管理能力的巨大挑战。

　　凡客内部人士对时代周报记者表示：“凡客现在还是以大规模的、普适的服装为主，如男士衬衫，这样的设计成本可以控制住，才能控制住价格。”快时尚的设计产品，必然加大成本，虽然有设计师推出这类产品，但在凡客的总体成本和产品规划中，这一类产品无法交付工厂。

　　“2012年的凡客，摆在第一位的问题是品质、增长以及如何控制风险。品质之后才是增长，增长是从品质来，而不是价格。因为品质的提高，让用户更加认可凡客诚品[微博]，降低退换货比例，让用户更多二次购物。因为口碑传播的时候，品质是关键。”上述人士说道。

　　虽然当时的陈年对凡客的下一步发展规划清晰，甚至凡客还在尝试一种新的产品拓展分层架构。“第一层叫做畅销经典款，这就是比较标准化的一款；第二层叫做创新款，就是在畅销经典的这个款下面有所变化，补充更多的款，这就叫创新；第三层叫做突破，比如化妆品。”

　　但陈年也承认，让凡客更时尚、更符合互联网快时尚品牌，需要解决产品的核心问题。这是陈年在解决了管理问题之后的另一个重大挑战，不过，对于生长于中国的凡客来说，走到与ZARA、H&M同样的程度，的确需要时间。

　　可惜的是，市场总是稍纵即逝。从这个维度反思凡客：产品的短板、产品定位的低端化，没法吸引住大量年轻、喜欢时尚服装的消费女性，而凡客公司过快的扩张带来诸多混乱，这一切都导致凡客踏上了不归路。

　　文青陈年与商人雷军

　　时代周报记者李瀛寰彭岩锋发自北京

　　当46岁的陈年，身着黑色圆领T恤，脚踏帆布鞋，同时又挺着中年大叔特有的肚腩频频现身时，总会有一种庞麦郎式的“时尚时尚最时尚”的错觉闪现。

　　从2007年10月成立至今，凡客也不过8年之久。无论其销售额经历过怎样的剧烈增跌，陈年和凡客始终是新闻的焦点所在：“凡客体”曾风行一时；陈年最多的时候做到19万的SKU，50多个品类；员工曾逾万人之多等等……这些都是陈年辉煌的注脚，这些却也成为了如今陈年自嘲的理由所在。这的确让人有些匪夷所思。

　　有这样一个细节，或许可以帮助外界了解陈年。

　　2010年的“凡客体”之后，2012年，凡客的营销推广的广告词换成了“有春天，无所谓。”

　　彼时，凡客诚品正因IPO受挫而饱受争议，亏损日逾显现，业界人士都认为，这一广告其实表达的是陈年的心声。

　　现在回头来看，如果说，2011年的“凡客体”掀起了凡客的扩张步伐，在2012年，陈年已经看到了凡客在经历大规模扩张之后带来的诸多隐忧，但陈年并没有将注意力放到凡客的产品上，而是仍在营销和广告文案上下功夫。

　　陈年曾经详细讲述了这段文案的诞生过程。2012年3月，陈年在去爬京郊蟒山的路上突然惊醒，手机上有短信来：“有春天，无所畏。”陈年很喜欢海子的那句诗：“春天是我的品质。”于是，他当即拍板，新的广告文案就用了能代表其心声的话。

　　从这个细节不难看到陈年的本质，相比于商人，他更像一个文艺青年。

　　陈年真名叫王玮，但像所有文化人一样，在公开场合，他更愿意使用自己的笔名“陈年”。他曾经做过出版社编辑，创办过文化刊物，2000年参与创办卓越网，这才一头扎进互联网以及电子商务。

　　作为文青，陈年卖书有一手。2000年，《大话西游》一天内最多就卖掉近万套；2001年，550元的《丁丁历险记》一个月内卖掉5000多套；2002年，一周卖掉一万套老狼的新专辑，甚至《钱钟书全集》这样的冷门书籍也在陈年的“包装”下卖得火热。

　　也是因为卓越的缘故，陈年与雷军有了长达15年的交情。当年卓越网卖给亚马逊之后，陈年再创业时就请教过雷军。过程波折很多，但最终陈年创办凡客，也得到雷军的支持。而当凡客遇困，雷军进行了也直言建议。

　　据陈年自己回忆，雷军先是以“我们还是不是兄弟”开头，而后开始痛陈陈年和凡客弊病。在此番谈话后，陈年大变，先是将办公地点从市中心搬到亦庄，而后重新打磨产品细节，塑造品牌。

　　从此，陈年一直对雷军言听计从，陈年在自己微博上说，雷军给过陈年60小时的时间进行交流，一起喝酒到天亮。

　　而如果从资历和年龄上，陈年并不逊色雷军。2000年，陈年参与创办卓越，是中国最早涉足电子商务领域地领军人物之一。

　　而当下的陈年，喜欢宣扬“做好一件衬衫”的不易，“敬畏之心”成为口头禅，“雷军”也总成为绕不开的话题……总之，据陈年自己的表述，他有点“看过繁华，回头是岸”的意思；而雷军则更像是一语点醒迷途者的高僧。

　　相比陈年，雷军更像一个商人，因为小米的成功，雷军在商界中地位骤升，小米模式也仿佛无所不能。但雷军与陈年的相同点在于，两个人都没做过产品经理。

　　有业内分析人士称，就算雷军有“专注口碑极致快”的七字诀，但雷军的产品意识并不强烈，小米手机[微博]并非以产品取胜。

　　当陈年的凡客面临的是产品的核心症结时，雷军给陈年的建议又能有多大帮助？令人怀疑。

　　事实上，2012年时陈年当时就知道产品是凡客最大的弱点，但他的关注点仍在广告和营销上。陈年的文青气质，既成就了凡客、凡客体的营销，但也是“无产品”的凡客走到今天的根本原因。

　　有营销，无产品，这就是凡客的最大症结。但没到真正的低谷，永远不会有真正的觉悟。

　　2014年下半年，凡客已经完成新一轮融资，金额超过1亿美元。据悉，凡客本轮融资由雷军领投，IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、中信、和通等股东均参与了本轮投资。据悉，新一轮融资的完成，使凡客产品设计、原料选择、工厂生产等整个生产供应链的效率和品质控制力得到了保障。

　　总体来看，经过将近一年的筹备，凡客在2014年大幅削减产品品类及款式，同时以大幅提升品质、做顶级单品为目标，在今年春夏陆续推出卫衣、T恤、衬衫、运动裤等一系列高品质单品。

　　如此看来，凡客经过真的剧痛之后，真正回归到了“产品”的初心之上。但从目前凡客的产品来看，凡客离平民时尚中的时尚精髓还有点远。

　　凡客的未来将如何？没人可以给出答案，但至少，还没有倒下的凡客仍有一线希望。

　　但从领导者的气质来看凡客从辉煌到衰落的过程，令人深思。