英国时尚服饰电商的成功秘诀：比快时尚更轻更快

　　Boohoo、Pretty Little Thing、Shelikes和Missguided是英国四家比较重要的快时尚电商，均成立于曼彻斯特，创始人皆为从事服装行业的移民后代。

　　新颖的设计对于互联网时尚品牌来说并不重要，它们更注重推出整体造型搭配，通常直接复制明星衣橱，但成本却小的多。它们的产品多采用粘胶纤维和聚酯纤维等便宜的面料，每件单品成本在20美元左右。

　　新一代时尚电商正在酝酿一场数字化革命，掀起第二轮快时尚风潮，他们的目标：比传统的“快时尚”更轻更快!

　　让我们来看看英国媒体对这几家风头正健的时尚电商所作的详细解读：

　　Missguided & Boohoo—“开外挂的快时尚”

　　Missguided坐落于Salford旁的工业园区，工作室由创始人兼CEO Nitin Passi亲自设计。衣架上挂满各式各样明星穿过的衣服，包括Nicole Scherzinger、Ellie Goulding,、Fearne Cotton和Katy B等。墙上则贴满标语，比如“Don’t make sense,make dollars”等。会议室的窗户上还有巨型贴纸拼成的单词LOVE。

　　Missguided发展极为迅速，去年上半年新雇佣253个职员，去年销售额达到5500万英镑，而三年前销售额仅为800万英镑。尽管增长势头迅猛，Missguided依然拥有很高的灵活性。

　　Passi称Missguided是时尚圈最快的，比高街品牌还要快。“我们每天会更新网站，但在我看来，我们应该每小时更新一次。如果某个潮流趋势到来，我们会在一星期之内将服装发布在网站上。”打个比方说，一条裙子在红毯上亮相后，Missguided会在五天内上线仿制品。此外，Passi通常都在收到订单后才购买面料安排生产，减少库存加速流转。

　　加州大学洛杉矶分校安德森商学院教授Felipe Caro曾耗费数年研究Zara，是快时尚方面的专家。他将Missguided和Boohoo描述为“开外挂的快时尚”。在Zara，一件产品从设计到上市大概需要四周时间，但Passi称Missguided只需要一天，而且会越来越快。

　　Boohoo由Mahmud Kamani和Carol Kane联合创立的。Kamani的父亲也从事服装行业，经营一家批发店Pinstripe，在各大高街品牌和生产商之间扮演中介的角色。2006年，两人意识到他们可以利用互联网与消费者直接对话。与实体店相比，电商的好处是无形的店铺和较少的库存，只要网站美观，衣服也会看着很漂亮。Boohoo由此创立。

　　数字化时尚和传统纺织业的区别在Boohoo体现得淋漓尽致。Kamani与父亲的经营模式完全不同：Kamani的父亲斥资购买固定资产，而Kamani看重的是域名，他为boohoo支付了一万英镑;Kamani的父亲把包包拉到市场上售卖，而Kamani在互联网巨大的虚拟市场上进行销售。

　　时尚趋势资讯平台WGSN市场预测部(market intelligence)总监Lorna Hall认为，时尚电商是对传统服装行业的颠覆，不应该被轻视，她指出，Boohoo的定位偏低，23%的商品价格处于5英镑-9.99英镑的区间，而这一比例在另一家电商ASOS中是11%。“Boohoo的经营模式就是先小范围测试产品，如果成功，迅速开展大规模生产。”Hall表示，Boohoo库存流转很快，相应的资金回收也很快。到目前为止，Boohoo的业绩令人满意，单是2014年的最后四个月，销售额达到5080万美元。

　　快速流转背后的秘密：选址毗邻批发商

　　它们把地址选在批发业务比较集中的地区。Boohoo的纺织厂毗邻Cheetham Hill。Cheetham Hill位于曼彻斯特郊区，大量店铺在这里开设，包括Papaya Fashion、Babez和Fashion Zoo。Shelikes联合创始人Sam Puri称Cheetham Hill为“时尚界的硅谷”，事实上它更像是时尚的荒野。

　　Puri的父亲经营一家服装批发店Stylewise，很多年长的男性经常光顾，英国人气少女组合Little Mix曾身着Shelikes的衣服出现在Stylewise。Puri将地址选在Stylewise附近，这样方便每天都到Stylewise巡视。

　　英国制造

　　Passi和Kamani表示，他们售卖的服饰中，超过一半在英国制造，莱斯特郡是生产重地。位于莱斯特郡Chesterfield街道上的Soft Touch Factory是Boohoo和Shelikes的供应商，Cat Girl也是Boohoo的供应商。

　　Chesterfield街道成为时尚电商的供给中心有很多原因。首先，街道上分布着很多上世纪30年代成立的家庭作坊，形成一个小型工业区;其次，街道不远处就是当地女权组织Sharma Women’s Centre，在过去三十年间这个组织一直致力于向妇女免费传授纺织技巧。

　　最近莱斯特郡受到剥削工人的指控。Ethical Trade Initiative(ETI)上个月发布的调查报告称，75-90%的莱斯特纺织工人每小时工资仅为3美元，远低于最低薪资水平要求。但截至目前为止，Boohoo、Missguided和Shelikes并没有违规用工的现象。尽管它们并不是EIT的成员，Missguided宣称公司完全符合EIT规定。Cat Girl刚刚通过Sedex的道德审计。去年八月，Boohoo发布供应商手册，并聘专人管理与社会责任相关的事务。

　　随着快时尚的加速发展，消费者渴望更合理的价格和更快的速度，生产商有更大的动机压榨工人，时尚电商要注重供应链的合规性问题。