特步从时尚运动回归运动

　　45岁的丁水波带领特步进行改革，除了将其CEO职位让出，还大面积招聘设计等高管人员，此外，特步还决定“从时尚运动回归运动”。

　　不过，尽管特步提出“从时尚运动回归运动”，但从他们签约明星李易峰、林珍娜(NANA)等代言人可以看出，他们并不会放弃时尚属性，只是这家一直专注时尚运动的品牌公司，开始将更多精力顾及运动了。

　　采访结束后已是晚上10点钟，特步总裁丁水波坐上世纪大厦的下行电梯，透明的电梯可以映出他的面庞。他对着“镜子”照了一照，然后发现头上有几根白发以及有些凌乱的发型。

　　丁水波迅速理了一理。

　　尽管已是晚上10点钟，但丁水波还得赶往距离世纪大厦不远的“厦门会展中心”，这个位于环岛路北侧的厦门地标性建筑很有代表性，因为它是厦门马拉松比赛的起点与终点。不过，对丁水波来说，这里同样有着另一番意义。

　　因为特步2015年Q3的订货会就在此举行。为了这个订货会，丁水波过去进行最后的检查彩排。

　　丁水波需要一个舞台。

　　第二天，丁水波起得很早，去理了一个短发，看上去更加精神与年轻。

　　订货会从下午开始。

　　当主持人介绍丁水波发言时，他是小跑着登上了舞台，他拿起话筒用并不标准的普通话，介绍自己的高管团队。台下是来自全国各地的约3000名经销商，他们都是来参加特步订货会。

　　在40分钟的发言里，丁水波说的最多的一句话是“改革”。包括产品线分为三大类:运动表现、运动生活、运动时尚。运动表现包括鞋类、服装与配件的跑步系列，运动生活包括鞋类的休闲系列与服装、配件的校园系列，而特步一直主打的“运动时尚”被排在最后，它包括鞋类、服装、配件的都市系列。

　　“我们公司现在所有的话题都在谈如何变革、如何转型，这是我们集团上下最近这一年，包括明年，所要谈和做的事情。”丁水波对懒熊体育强调两个关键词:“变革、转型。”

　　面对3000名特步最重要的经销商，丁水波谈到了特步将进行三步改革。

　　最关键的第一步是，加快渠道转型和升级，分四步推荐渠道变革:全国门店盘点、全国门店升级、渠道结构调整、门店升级优化。第二步是提升高端城市覆盖:提升Shoppingmall、百货、大卖场渠道覆盖。第三步是建立货品流转通路，全面解决库存问题。

　　“转型第一个是品牌，第二个是产品，第三个就是零售的转型。”丁水波对懒熊体育说。

　　为了改革，特步在管理方面进行三项调整，1.加强零售支持建设:总部增加零售团队，加大代理商零售支持力度;2.同步调整为直营体系，强化零售与执行力度。3.成立跑步事业部。

　　“我们过去那种(发货后不管不问)好日子结束了。”丁水波提醒在场的特步员工与自己的经销商说。

　　由此可以看得出，特步进入了改革期，所有人都迈入一个转型的关键时刻。在这次经销商大会上，45岁的丁水波第一次提出了特步要“从时尚运动回归运动”的口号，在这个定位改变之下，特步将进行管理架构、设计、渠道等全方面的转型。

　　“特步作为运动品牌，生活这个理念我们是做得非常不错，但是我们必须加入到运动这个产业中来。”丁水波说。

　　这并不容易。要知道，这家最早以“外销”为主的晋江品牌，在由“三兴”改名为“特步”的十多年里，从没有做出如此大的改变。

　　“在这里，我第一次正式宣布，特步将从时尚运动回归运动，”丁水波在3000名经销商面前说。

　　实际上，据懒熊体了解到，在这次宣言之前，特步内部的改革已经震动到各个层面。比如，为了实现这个转变，丁水波已经将自己的CEO位置让了出来，他的解释是，“特步既然要变革，老板首先要变，要先革自己。”

　　目前，特步新的CEO李冠仪已经上任半年左右。

　　李冠仪曾服务过阿迪达斯、ESPRIT等公司，早年曾取得服装设计的学士学位，她履历中比较大的亮点是，曾带领阿迪达斯北区把业务额从7亿元做到33亿，之后任职ESPRIT中国区负责人，并帮助其实现品牌重塑与渠道改革。在两家国际品牌任职之后(ESPRIT 1968年诞生于美国旧金山)，李冠仪现在选择了营收仅有47.77亿元的特步。

　　“我跟丁总是多年的老朋友，也一直关注特步，现在有这个机会就来了。”在饭局上，李冠仪轻描淡写地对懒熊体育说出了自己的决定。

　　而在这次订货会上，特步也隆重推荐了这位新的CEO。

　　不仅如此，特步还招来了三位国际设计师，希望能对特步产品在设计上进行提升。而在代言人方面新签下了NANA、李易峰等代言明星，将产品线进行重新梳理。

　　一个细节是，新职业经理人的加入，已经对特步原有的家族管理体系有所冲击，必然会引发一些新的变革与触动，而如何留住并激发他们的潜能，也是丁水波所必须要思考的。

　　尤其是在产品定位上，过去很多年让丁水波及他的团队骄傲的是，特步一直在走差异化路线，在其他品牌专注体育时，这家最早以娱乐明星代言起家，并与谢霆锋、韩庚等娱乐明星成功合作，喊亮了“时尚休闲运动”的口号。而在其他家专注篮球领域时，特步却将目光投向了足球，比如赞助英超球队伯明翰、西甲的比利亚雷亚尔以及“中超升班马”石家庄永昌，他们甚至还赞助了大学生足球联赛。

　　现在，特步要进行改变--他们要重新回归运动，向外界贴出“运动”的标签。

　　当然，特步的转型，其实德国公司阿迪达斯也同样遇到。过去，阿迪给外界最深刻的印象是“时尚运动”，他们将产品设计的新潮、酷炫，消费者(尤其是中国消费者。当然他们签约的麦迪等球星在中国也有很大影响力)很少记住他们签约的体育明星，但他们签约的陈奕迅、李冰冰、孙燕姿、钟欣桐(阿娇)、吴彦祖等却给人留下深刻印象。

　　这可以理解。一方面阿迪这样差异化的定位可以与最大的竞争对手耐克有所区分，因为后者更专注于运动，另一方面这样可以跟消费者走得更近。

　　阿迪曾经因为这样的策划取得了巨大成功，但现在的阿迪稍微有一点麻烦。它被竞争对手under armour在美国市场的超越已够恼火，更别说耐克了。而under armour与耐克的长处都是运动属性与科技含量。在最近阿迪CEO海纳提出的“2016-2020五年战略规划”中，就提出要从under armour与耐克抢回市场份额。

　　那么，阿迪除了自己的看家本领“时尚运动”外，也需要强调自己的运动属性。

　　就在2月初，阿迪推出的一个叫“Sport 15”广告片中就看出一些迹象。这个几乎囊括阿迪所有签约的运动员，来一起打造的新品牌故事，希望通过运动来打动积极向上的年轻人。“上一个进球，已无关紧要，上一次胜利，也彻底忘记。过去，早已过去，我们活在当下，没人主宰此刻。”该广告片中说。

　　当然，阿迪与特步同时显示出对运动的重视，也与国内大环境的改变有关。随着国内中产阶级的崛起，他们必然对参与运动的需求增多，跑步、骑行的崛起就是如此。更关键的，政府已经从国家层面来梳理体育产业，松绑赛事审批，鼓励运动。这些对品牌公司来说，无疑都是利好。

　　“我们从‘时尚运动回到运动’，不是说放弃时尚运动，而是说时尚运动仍然是我们的一个属性，但是我们对‘运动’会非常重视。”特步品牌总监郭轶喆对懒熊体育强调说。他担心消费者看了这个口号后会有误导。

　　实际上，不管从阿迪还是特步最近签约的运动员与推广来说，尽管他们对运动属性显示出重要，但他们不会放弃(在很长一段时间会坚持)时尚运动，因为他们正是因为这种差异化才获得成功，也积累了大批的消费者。

　　他们谨慎的很有必要。

　　不过，特步在谨慎之外，还得更加大胆点，因为最近的财报并不算出色。

　　2014年，特步的营收上涨10%达到了47.77亿元，但在净利润方面，却比2013年的8.95亿元下滑了9.7%。特步的财报可能反映的是，在2011年、2012年安踏与李宁在进行库存处理时，特步的反应稍微慢了。一直过于看重经销商关系的丁水波，并没有采取激进甚至是极端的方式来进行渠道改革。

　　丁水波已经意识到了问题，并有一个清晰的改革路线图。

　　在订货后的最后时刻，谢霆锋出现了。这使现场的热情一度达到高潮。中国人喜欢吉利，喜欢有好的开始与结束，并用一个了不起的梦想促使自己前进。在现场的大屏幕上，特步的愿景是，“成为全球时尚运动第一品牌”，中期目标是，2020年特步实现100亿元。

　　“每年来参加一次特步的营销大会，就像到了新年来探望家人一样，我觉得这是件幸福的事情。”跟特步合作14年的谢霆锋说。

　　这位特步2001年拿下的第一位代言人，带给了正值改革与转型的特步“非一般的感觉”。(A03）