专访波司登高德康：服装店应改变全客层定位

　　波司登近日引入了两个新的合作伙伴日本伊藤忠集团与中信，在新的资本注入后，波司登正在寻求蜕变。波司登董事长兼CEO高德康在接受北京商报记者专访时表示，波司登将从商品研发到终端零售的每一层面都发生改变。在零售专卖店里的商品，除了保证与线上同价、货品统一调配外，门店形式也将彻底改变。专卖店定位将深度细分只服务一类精准客群，不再将同品牌的所有年龄层商品塞在一个门店内。

　　扩容品牌

　　在羽绒服板块中，波司登以40.1%的销售额占比成为国内最大的羽绒服生产商。高德康表示，波司登将像Monclear学习，把国际一流创意引入，将高端羽绒服时尚化，中端产品做到基本时尚。在此基础上，波司登将在秋冬季产品上加入牛仔裤等配搭品类，并延伸春夏季产品。对于波司登来说，需要加速实施四季化策略。波司登2014年上半财年业绩显示，羽绒服业务较上财年同期下滑19.2%，在非羽绒板块，波司登通过关店止跌收入较同期上涨5.1%。波司登与伊藤忠和中信证券的合作也是在三方优势互补、资源共享的基础上，借助伊藤忠在服装领域的多品牌运作经验，引入不同类别的服装品牌。

　　高德康表示，波司登将在男装、女装和休闲装等细分领域培育新的增长点，使波司登的产品结构更加合理。今年，波司登还会进军童装领域，不过名称可能会“去波司登化”。高德康表示，波司登将用三年时间对现有业务结构进行调整，希望三年后羽绒与非羽绒业务占比可以对半分。男装业务还将以波司登男装为主，女装则通过收购、兼并增加品牌丰富性。童装还处于起步阶段，在运作到一定程度后也将加速品牌收购增加市场份额。

　　细分专卖店

　　业务结构做出调整后，波司登还对门店进行全面梳理。波司登去年中期业绩分析会上宣布启动终端门店改造，计划将20家面积在400-500平方米的中型旗舰店转型为品牌集合店、体验店。上海南京东路店与北京西单旗舰店将率先进行模式变革。

　　高德康表示，零售集合店不只让品牌更加丰富，店内的品牌定位也基本在同一水平。波司登旗下产品几乎覆盖各个年龄段，过去往往将这些品牌的所有系列都集中在一个店里。在门店改造中，产品将做出分类。如果集合店主打年轻客群，门店内所有陈列、服装等都将围绕细分客群展开。对于独立的专卖店，高德康表示，也会改变粗犷的管理模式，依据明确的定位对门店内产品进行细分调整。

　　高德康还在努力改变与供应商、加盟商的关系，减少波司登存货。过去，由于调货和管理不到位导致波司登存货较高。高德康表示，今后将由总部直接对接零售店铺，实现统一的货品调配，减少人力成本并精简公司结构。

　　线上线下同价

　　服装行业还在上升期，但传统服装企业受电商冲击严重。在高德康看来，传统服装企业触网只是多了一条销货渠道，但这远远不够。服装行业正在进行优胜劣汰的大整合，波司登将集中更多资源进行规划和布局基于互联网的发展战略和营销方式。

　　目前，波司登电商板块主要是以进驻平台运用为主，已进驻包括天猫、京东、亚马逊、唯品会、1号店以及当当网等。在“双11”促销中，波司登多次位于服装品牌网络销售前列，单日交易额超过1亿元。此前，波司登针对波司登、雪中飞、冰洁和康博品牌做出了线上线下发展的不同渠道策略。波司登、雪中飞品牌以实体店经营为主，康博主打区域市场，定位年轻消费群体的冰洁侧重线上经营。

　　高德康表示，波司登将采用线上线下一体化的策略，产品、价格同步。同时，还将加入关于服装的配搭产品与建议。高德康表示，线上渠道可以用来清库存，但要想有改变和起色还是需要销售当季产品。波司登有专门的第五渠道用来消化库存。