家纺营销渐入“减法原则”

　　“这个顾客来得不如过去频繁了，一定要哄好她，多说点甜言蜜语，多给她加一些项目，做完头发，还要给她做一下保养。”在北京珠市口的成都小吃店里，一位中年女人用不流利的普通话打着电话。电话挂断后，《中国纺织报》记者脑海中浮现出了一幅大多数人都经历过的场景——从踏入理发店开始，服务人员便不停地劝顾客在头发上做各种“功课”，很多顾客碍于面子，禁不住美发小工的各种“狂轰滥炸”就“从”了。

　　这种为了赢得消费者的“芳心”而无所不用的营销方法正逐渐被人们发现并唾弃。作为世界第二大经济体的中国，他的国民消费方式和购物心理也正在发生改变，相比过去追求花哨、崇拜奢靡的消费观，真实、简单、美观和实用越来越成为消费者的诉求点，并像“传染病”一样迅速蔓延。对于家纺企业来说，将营销做减法无疑是大势所趋。

　　精致产品做铺垫

　　中国的家纺人很容易定位不清晰，有的说自己是个商人，有的标榜自己是个老板，有的被贴上了诸如“政协”、“人大”等政治色彩浓厚的标签。但鲜有人喊：“我其实就是个做产品的。”

　　做产品很重要。减法营销需要优质的产品，无论是经销商、代理商，还是终端消费者，他们的要求其实很简单——物美价廉。

　　河南郑州的依诗家品牌代理商褚银贵、安徽合肥的巾品经销商陈玉发和杭州科璐雅纺织品有限公司的总经理杨仙水在回答记者的采访时表达了共同的声音：“只要产品质量好、价格合理，我们就会跟厂家合作。”

　　而对好产品的定义，不同的企业有不同的答案。有的为产品“添枝加叶”，在花型、图案和各种装饰物上下功夫；有的则追求纯与真，卖响了自己最质朴、最简单的生活态度。其实消费者是很聪明也很“傻”的群体，他们会比较不同品牌的产品，通过看、摸、嗅等最直观的感觉，判断产品的好坏、价格的高低，但绝大多数的消费者其实并不了解原材料、织染和深加工等纺织生产过程。伴随着生活节奏的加快，人们在买产品、享受服务时越来越热衷于设计简单、实用的产品，选择高效的服务方式。

　　记者在第一次走进无印良品后，就再也挡不住经常下班后去那儿逛一逛的步伐，但每次都不买东西，只是欣赏。观察它的每件家纺产品，每个装修的角落，崇拜它简单、质朴的风格。180元一条的浴巾、220元一件的床罩，简单、朴素、健康，无印良品用更原始、更生态的生活态度诠释了正在兴起和即将风靡的极简主义。

　　无独有偶，QB HOUSE是日本一家10分钟1000日元的短时间、低价格的理发服务连锁店。他们只提供剪发和基本造型服务，而不提供洗发、吹发和剃须等服务，也不在店里推销任何美发产品。就是这样一个简单到极致的单剪生意，从1996年创立第一家店面之后，QB House在10几年的时间里已经开设近550家分店。除了在日本本土外，已经将分店开到了中国香港、中国台湾、新加坡、马来西亚等国家和城市，平均每月有超过125万人次的客流量。

　　做家纺也是一样。把产品做到可以满足消费者的一两点“致命”需求即可，并把它做到极致，这也许会是以后家纺企业发展的大方向。

　　销售环节在精简

　　直销的概念老早就被吵得沸沸扬扬，不过这个理念确实值得家纺企业借鉴。在家纺行业中，代理商、经销商、贸易公司可谓占据了半壁江山，这就意味着终端消费者很少能拿到最廉价的优质产品。事实上，企业以批发价格将产品卖给了这些中间商，每个中间环节经过层层扒皮，消费者拿到的是最贵的产品。在市场经济中，这种现象非常合理，甚至是社会的进步，但太多的环节让企业步履维艰，让消费者享受不到实惠。

　　这时企业需要砍掉不必要的销售环节，精简销售链条。很多工厂为了直接和终端需求方联系，开始独立组建自己的贸易公司和销售团队。中国纺织品商业协会副会长俞岳南说：“工厂成立自己的贸易公司是市场经济进步的体现，这样公司的销售团队自成一家，可以更好地为消费者服务。”

　　高粱是一家有20台织机的毛巾企业老板，5年前就已经成立了自己的进出口贸易公司，公司的团队负责接收订单，然后自己加工生产，减去了经销商和中介贸易，让他这些年尝到了不少“甜头”。

　　丝舒曼家纺总经理宋建军手下有一个10多人组成的销售团队，专门负责产品的销售，用他的话说：“他们每一个人都很干练，带队的人年薪能达到十几万元。”

　　除了自建团队外，企业也可以找一个在目标市场的公司做代理，然后代理公司可以凭借自己在当地的优势去开发市场，而且最好这个公司能够做到批零共举，那么对于企业开发市场和新渠道来说，无疑是有利的。

　　如今，小规模加工定制方式越来越被消费者所接受，这也是未来销售渠道中的“大蛋糕”。小批量需求的消费者更愿意跟工厂直接接触，作为“上帝”的他们也理应得到最好的服务。所以，精简销售环节，找一个合作伙伴或者组建自己的销售团队显得至关重要，在为企业带来利润最大化的同时，消费者得到了实惠和顾问式的服务，权衡这两点并不矛盾。

　　其实，简单来说，营销减法就是把产品以最低的价格、最快的速度送到消费者的手中。