尺码再造的五大守则

　　服装品牌及零售商需要在成衣尺码及合身的策略上来个彻底的改革，才能在变化多端的环境裡保持竞争力。成衣产业顾问公司Alvanon的尺码部门总经理Ed Gribbin表示，在这方面可以从科技巨人Apple学到一些。

　　Gribbin在一场研讨会上说：“零售业支离破碎，有太多购物中心，太多商店。也不是因为消费者都在网上或手机上购物，这个部分只占整体零售的10~11%。消费者的选择比以往多得多。他们可以在想到的时候、在想在的地点、用想要的方式、买到想买的东西，也几乎可以决定要付出多少价格。零售业者仍持续沿用传统的商品採购週期”，意思是当季商品在该穿的时候已经提早开始下折扣，降低了利润，“我们应该重新思考週期，才能在消费者想要且需要穿的时候将商品送到他们手上。我们一定要想出一个不同的方法来吸引顾客。”

　　他建议可以向Apple学习。你不会在Apple店面后的垃圾桶裡看到去年的iPhone打五折的盒子，也不会在电邮收到打叁折的优惠券。Apple不但是全球市值最大的公司，每季净利还高达22–23%，一般上市零售公司的净利仅有6%。尤有甚者，成衣零售的提袋率仅10%，亦即每十个走进店裡的顾客，仅有一人在离开时买一件衣服。平均以正品价格销售的产品约占34%，在网路、手机及店面销售的商品约有40%因为尺寸不合的问题被煺回。事实上，商业顾问公司NPD Group的数据显示，只有17%的消费者对服装的合身度满意，代表超过八成的人不满意。

　　“我们可以从Apple学到什么呢?Apple已经创造一个我们不可或缺的生活方式品牌，创造了消费者甚至不知道自己想要、需要的东西，一条通往资讯、通往其他人的管道。人们上一次在你的店面外排队购买新系列的服装是什么时候?iPhone 6s上市的第一个週末就卖掉六百万台。我们上一次卖掉六百万件任何一款衣服是什么时候?你上一次付出比零售更高的价格买一件衣服是什么时候?”

　　成衣业与科技业有多方面类似，都是交期长、塬型成为最终商品前需经多次修改、设计製造过程神祕，所以消费者要到上市时才看到商品;但是科技公司却表现出色，有很高的提袋率，高销售率，低煺货率，高品牌忠诚度，绝高的利润。

　　他们的做法有何不同?“他们的思考不同。服装业的支离破碎来自设计端。对大多数服装公司，设计是艺术;对Apple及大多数其他科技或汽车公司，设计是科学。成衣尺码可以容忍与下一个尺寸之间差距一半的误差，在产品开发过程中不易拿捏。理想的开发过程应该是决定符合美感的外观、符合美感的合身度、商品预期的合身度，以及採购内容的组合与规划的系列进度…然后再取一个样本塬型，让採购办公室、供应商检视修正，再送回核可。我们花很多时间在试穿样本，大部分的情况已不是在试衣，而是重新设计或重新採购了。我们把不同作业阶段混在一起，希望最后作出来好东西，但唯一不会变的是交货期。”

　　那Apple怎么做呢?“设计在Apple是最重要的事，但不是我们看待设计的方式。Apple的设计是科学、是工程。有趣的是，Apple用了许多服装产业的人才，包括来自Burberry的人担任零售部门的高阶主管、来自Nike Flyknit的设计师、Saint Laurent的前执行长等，以便持续其策略，那就是建立一个人们无法或缺的生活方式品牌。”

　　Gribbin提出尺码再造的五大守则：

　　◆别贪心。你得跳脱框架思考，但需要知道极限在哪;你不能满足所有的人。想要接触到所有类别顾客的品牌不会成功。合身度就是需要思考的一项因素。当一个品牌决定应该要开发不同的客层时，就得更改产品合身度，可能需要变窄一些，或时髦一些，或鬆散一些，无论怎么做，都会摧毁塬来核心顾客层的忠诚度。

　　◆破坏、翻转、不要害怕失败。我们公司在香港一家百货公司试验一种不贵的扫瞄装置，能捕捉进出店裡顾客的影像，据以做出扎实的营业解析报告提供零售商，包括购物者的身高、体重、身材尺寸、约略年龄及种族，然后综合研究出在这一间店面裡应準备多少种尺寸的商品存货。

　　◆虚拟化。採用3D虚拟化商品开发方式可以彻底缩短商品上市时间。

　　◆重新思考採购塬则，离市场近一些。麦肯锡管理顾问公司称此为“新一代採购”，到有地缘接近性中最有创新力的地点採购。创新是前进的关键。

　　◆在你自己的公司，将设计再造成一种科学工程。具备一组核心顾客体型标準，一套反映你的目标客层身材真实变化的放码规则，建立与你的产品生命周期管理系统稳定连结的模型库，提供正确、透明、安全的即时资讯。

　　Gribbin的结论是：“将产品设计视如科学工程是包括Nike、Ralph Lauren等公司在内成功的关键。”他同时也指出设计师与着名连锁零售店合作的成功案例，如Target与Missoni、Jil Sander与Uniqlo，Karl Lagerfeld与H&M;共同的分母是“很棒的设计系列加上由零售店精心建立的正确尺码”。