全球奢侈品销售今年增长趋缓

　　日前，贝恩咨询公司和意大利奢侈品行业协会联合发布了《全球奢侈品市场监控》2015春季报告。报告指出，受汇率及旅游消费等因素影响，全球奢侈品市场今年的增长幅度或达2%~4%，贴近2014年的水平，而2014年是自2009年以来增长最慢的一年。

　　2014年全球奢侈品行业整体收入总计2240亿欧元，比2013年增长3%，撇除汇率影响后增幅为4%。而进入2015年一季度，收入增速因欧元贬值而大幅上涨12%~13%，但是撇除汇率影响后增幅缩减至2%~3%。不过大部分奢侈品集团的收入均达不到这个水平。

　　统计显示，古驰在截至3月底的收入按固定汇率计算可比基础上暴跌7.9%，远低于分析师跌幅3%~6%的预期，受此影响其母公司开云集团奢侈品部门一季度收入可比基础上其跌幅也达到了2.6%，为近年最差季度表现。路易·威登所属的酩悦·轩尼诗集团时装皮具部门今年一季度收入增长再次放缓，其增幅仅为1%，不及市场预期的2%。

　　当前，中国消费者对全球奢侈品市场的贡献超过了30%，更大力推动了奢侈品购买从本地消费向旅游消费的转变，使后者占据了全球奢侈品消费总额的50%，而在欧洲，巴克莱银行根据环球蓝联的数据分析得出该比例更高达70%。

　　对于奢侈品牌来说，过往几年支撑着整个市场增长的中国在2015年迎来了“决定性的时刻”。一方面，受到政府反腐的影响，中国国内的奢侈品增长势头迅速回落，所有奢侈品牌均束手无策；另一方面，汇率的剧烈浮动和奢侈品牌在各个市场定价策略和分销渠道的差异使对价格极为敏感的中国奢侈品消费者积极外流，促成西欧和日本奢侈品市场的复苏以及韩国和东南亚市场的崛起。

　　报告预计，日本奢侈品市场今年将以5%~7%的增速领跑全球其它地区，较2014年的1%显著提速，因为该国已经成为中国游客的首要旅游目的地。以今年2月为例，赴日旅游的中国人数同比暴涨了160%。欧洲得益于欧元贬值也将实现3%~5%的较快增长(去年增长为2%)，主要受中国和美国游客在欧元区的支出推动。欧元区中，意大利和西班牙均已反弹，法国也从年初瑞士法郎升值中受益，不过东欧完全没有复苏的迹象，俄罗斯奢侈品市场今年将延续萎缩态势。美洲整体表现将受到美国拖累，全年只会有1%~3%的增长(去年增3%)。美元升值削减了纽约、拉斯维加斯、西岸和夏威夷等美国主要奢侈品市场的中国游客数量。此外，今年一季度美国的严寒天气和国内高端中产阶级开支的缓慢复苏也使该市场的表现不如预期。

　　亚太地区今年增长基本停滞，预计增幅至多达1%，比去年的3%进一步恶化。处于转型期的中国大陆全年收入预计将比去年减少2%~4%，中国香港和中国澳门表现会是区内最差，韩国则会从中得益。

　　从品类来看，鞋履手袋等配件与珠宝腕表等奢侈品均将实现4%的增长，服装和香水美妆两大品类预期增幅都是3%。而在2014年，配件销售占比达29%，增速为4%，其中鞋履和男装表现突出；服装销售增长了2%。

　　贝恩咨询公司合伙人Claudia D’Arpizio表示：“当前的市场动态显示了奢侈品市场过去15年的演化。定价、分销和客户策略仍然是奢侈品集团的首要考虑，但是旧有模式正受到质疑。在这样的新环境下，品牌若希望在未来几年赢得市场，就必须从根本上进行改革。”