凡人观时尚：耐克如何击败LV成最具价值服饰品牌

放眼全球这么多服饰品牌，如果让你选择一个你认为最有价值的，你会选择谁呢？大家的第一反应应该都是些贵的吓死人，想都不敢想的LV、Prada、Chanel之类。但是日前，明略行广告公司（MillwardBrown）发布了第10届BrandZ全球最具价值品牌榜，把“全球最具价值的服饰品牌”的桂冠颁给了Nike。没错，奏是那个店铺开满大街小巷，大家走进店里也不会心虚，因为你都买的起的Nike。值得关注的问题是，耐克此次获得的并非是最具价值的“运动服饰”品牌，而是最具价值的服饰品牌。

这是耐克第28次进入前100位，在前10位中，它击败了Zara、H&M、RalphLauren、HugoBoss和TommyHilfiger。在大的时尚品牌中，它还击败了LV（排名第32位，是最具价值的奢侈品品牌）和爱玛仕（排名第55位）。排在第7位的 阿迪达斯 和第9位的Lululemon是进入前10的另外两个运动服饰品牌。尤其值得一提的是，去年耐克还排在第34位，位于LV（去年排名第30位）之后。

这一点似乎也与中国市场的行情相吻合，2014年的中国奢侈品市场增长率是-1%，2013年也才2%。但2014财年耐克大中华区实现收入26.02亿美元，比去年上涨9.29%。所以这也不难看出来，为何此次LV会被耐克挤下神坛，市场的销售数据是最好的佐证。而常被人们挂在嘴边与耐克齐名的Adidas，大中华区2014财年则为18.11亿欧元。而相比之下，国内运动品牌根本难以与之抗衡，曾经的市场宠儿李宁(LiNing)，2014年上半年净亏5.86亿元人民币；后起之秀安踏2014年的净利润为17亿人民币。就中国市场而言，Nike还是人们的最爱。

为什么耐克会取代LV成为最具价值的服饰品牌，其实这与大的时尚风潮之间不无联系。运动风格的衣服以前一直被人们局限在只有运动时还会需要的服装，跟时髦之间根本搭不上关系，功能性、实穿度要大过时尚度和设计感。你还记得吗？几年前学校里的屌丝男士们通常都被认为是只穿运动服的男孩子呢。而如今舒适又时髦的运动风时装在时尚圈已经流行了几个年头了，而且根本没有要消退的意思。连奢侈品大牌都在发布运动风的服饰，你还会觉得运动风只是“运动界”的事儿了吗。

SportyLook契合了时下青年们对于美好 Farm Body Farm 的向往，也没有哪个时代像今天这样给身体的曲线起那么多奇奇怪怪的名称：马甲线、比基尼桥、人鱼线、腰窝等等。但是健身就是为了时髦，若是运动装拖了后腿，那不就与初衷背道而驰了嘛。所以，运动装也要时尚起来。简洁线条的轮廓，动感十足的色彩搭配，宽松舒适的剪裁以及青春活力的风格使得时尚运动风十分走俏，最重要的是兼具时尚感和舒适性。什么棒球外套、网球裙、跑步鞋、鸭舌帽等等都是时下火热的单品。

当然，虽然市场环境利好，但是为何是耐克能高踞榜首，而不是同类型的阿迪、新百伦、锐步或者美津浓呢？耐克的高明之处并不仅仅在于提高产品的销售价格，而是建立一整个生态系统，其中涉及到了：明星代言人、高附加值产品、以运动和体育精神为核心的市场营销、引领流行的跨界合作以及社交网络等等。耐克正在将自己的领域延展到各个角落，2014年除了传统的体育类产品，以及大行其道的跑鞋，9月发布的NikeWomen整合了原有女性产品线，首次提出进入“生活方式”领域，而在12月又重新启用ACG(AllConditionGear)品牌，进入户外用品市场。

大家应该都看过Nike最新投放在各大网站上的广告，就是以王珞丹为首的几位女性为了不同的目的来到健身房，一边累的死去活来一边骂自己不是运动的料，但是最终为了超越自己她们都坚持了下来，最后ending在一句：我做到了。这简直就是说出了女性消费者们的心声，就是又想美又觉得辛苦，但是广告的最终用意还是号召各位女性买上Nike的装备、加入运动的行列，成就最美的自己。Nike意欲点燃女性全新生活方式的企图心是昭然如揭。曾几何时，女性并非是运动品消费的大客户，但是随着运动品的时尚化，女性当之无愧成为时尚运动风最受品牌青睐的群体。耐克CEO马克·帕克还表示：希望在2017年Nike总营收可以达到360亿美元，其中女性产品贡献的收入要占据占总营收的20%。当然Adidas也不会将女性产品的“大蛋糕”拱手相让的，13年阿迪达斯就提出“以姐妹之名，全倾全力”的口号，还专门邀请人气偶像田馥甄做代言人扩大影响力。至于谁家的效果更好，还需要市场来证明。

其次，耐克的产品变得越来越美了。不管是街拍、T台，还是红毯、派对，从明星与潮人们都不约而同的选择了运动鞋来搭配，运动鞋早已超出了健身跑步的范畴，成为时尚的搭配。耐克善于运用色彩的艺术，抓人眼球的绚丽色彩，漂亮的撞色，在运动鞋设计上越来越普遍。Nike将这些耀眼的颜色融入到产品中，最大程度上体现了运动的活力与激情。这些骚气的荧光色，更是时下年轻人的最爱。Nike还有一大优势就是Nike id，让消费者自己做自己的设计师，DIY鞋子的颜色，满足现代人对于产品个性化的诉求。

当然，野心十足的Nike自然不会满足只霸占我们的衣橱和鞋柜，它还希望能够成为人们日常生活习惯的一部分，让大家想到运动就需要Nike。手握Iphone的朋友们一定都知道手机中有一个工具叫做Nike+，这不仅是一个移动应用，更是耐克公司对移动互联网的布局。如果你要使用Nike+，你首先需要购置一双可以放置Nike sensor的鞋子。它和普通跑鞋不同之处在于左脚鞋垫下有一个Nike计步器。App与运动装备结合后，用户即可在全球范围内实现记录、分享自己的运动过程等功能。耐克从05年开始与苹果跨界研发Nike的产品组合，并专门成立了数字运动(DigitalSport)部门。想必，耐克已经想清楚了一个运动品牌在移动互联网时代的位置和发展方向。

当然，Nike更不忘在创新科技上下功夫，什么Flywire技术、Flyknit技术，都旨在为用户提供更好的运动体验，让力与美的结合发挥到淋漓尽致。总之，耐克成为最具潜力的服饰品牌并非侥幸，这背后包含着Nike对于消费者以及市场导向的精确把握与努力。