90后消费观改变：称现在奢侈品风格太俗气

　　外媒称，最近的媒体上有两大共同主题，如果放在一起，可能会导致中国问题观察人士作出一种存在缺陷的预测。一个主题是，中国正从生产驱动型经济转向消费驱动型经济。另一个主题是，中国消费者对奢侈品的无尽欲望。

　　这两个主题放在一起描绘出这样一幅关于下一个十年的中国的艳俗画面：我们可以想象，很多脖子上有着“Gucci”纹身的年轻人招摇过市，婴儿吮吸着莫杰(Marc Jacobs)牌安抚奶嘴，逝者被裹在博柏利(Burberry)牌寿衣中。

　　也许，未必如此。

　　事实上，年轻的中国消费者越来越像他们那些在2000年前后出生的西方同龄人——他们将消费视为一种价值来源，而不是一枚荣誉勋章。

　　玛丽-伯格斯特龙2012年关于向中国年轻人开展营销的书中援引汤姆-多克托罗夫的话称：“随着中国消费者越来越富裕，他们与社会的关系在发生变化。利益结构也发生了变化，从明显的地位投射型向实质驱动型转变。”

　　事实上，“实质”正是描述中国年轻富人将钱花在何处的正确词语。“青年志”组织的《90后青年生活形态报告》中的市场研究进一步表明，中国青年一代事实上并不像前辈那样迷恋奢侈品。该报告称，“(对出生于20世纪90年代的中国青年而言)，高质量生活并不仅是对某些物品的占有。它既包括物质消费，也包括日渐增加的文化消费。更重要的是，高质量生活必须建立在个人选择基础上，充满个人特色。”

　　最近一代成年人(35岁至50岁)将价签视为生活质量的指数，而下一代年轻人(20岁至35岁)已经超越了为了花钱而花钱的阶段。这些年轻人生长于一个消费社会，不仅看穿了奢侈品消费的浅薄，甚至还将奢侈品消费者视为真正的不成熟者。

　　如今的年轻人比他们的前辈更加成熟老练。他们游历四方。他们与父母分开居住。他们有多种兴趣爱好。他们开博客，拍照片，在网上做生意。他们与人约会，他们心碎。到了24岁，他们所经历的世事比他们的父母曾经经历或将要经历的都更为丰富。

　　这些年轻人通过万花筒而不是望远镜看世界，镜头每次转动，都能发现新的美丽之处。在见证过一个如此多姿多彩的世界后，在有过丰富阅历和完成了各种挑战后，奢侈品的静态之美还能扮演何种角色?

　　报道称，消费是中国年轻人能够行使自由意志的为数不多几个领域之一。在一个自由意志是一种令人觊觎的商品的社会中，消费主义有了一批忠实信徒。消费不仅提供颜色和式样方面的选择，还提供价值观和身份方面的选择。

　　如今，价值形成和身份构建是中国年轻人最深切的追求。消费主义给他们提供了形成以他们自己的选择为基础的身份的机会。与其前辈——甚至那些年长5到10岁的人——不同，如今的年轻人会将品牌身份与自我身份联系起来。不再是购买某一品牌的能力使你成为一个有价值的人;赋予你价值的，是你就购买哪个品牌所作的决定。

　　10年前，购买奢侈品的人也许会让年轻人艳羡，但现在，他们被视为浅薄或庸俗之辈。