从大牌代工转型 一双价值数百亿的运动鞋怎么卖？

　　司机何小飞(化名)已经很久没卖鞋了，不仅仅是因为最近两年政府与淘宝的严打，也因为卖鞋的人太多了，身在莆田的他也无法把“耐克”鞋传到淘宝上——淘宝封杀莆田市IP的耐克。

　　“高仿”，“超A”，“1：1”，似乎每个莆田人都有过卖鞋的经历。莆田市城厢区安福小区是仿冒鞋子的集散地，白天所有鞋店都关门大吉，有些店的鞋只有单脚，只是展示，并不销售。一到夜里，一箱箱印有耐克、阿迪达斯商标的鞋子就会在小区进进出出。这是安福小区昔日最鼎盛的景象。何小飞还记得，“安福最早是一座山，山上是火葬场，现在虽然建成小区，但山上还有陵园”。

　　直接去是买不到鞋子的，要在白天五点前在QQ上提交订单，晚上八九点后直接到卖家店铺敲门，报上密码——自己的QQ号，然后提货，鞋盒上会写上订货者名字。“他们不会带多余的鞋子，万一被查了就倒霉。”即使洗手多年，何小飞仍然熟悉，“我表哥就是鞋厂的，我们莆田做的假耐克是全国最好的，1：1的也只要两百多元。美国刚上市的新款，这边就有得卖。”

　　在安福小区，快递比卖鞋者更繁忙，数十家快递坐等收单。“你们寄快递，快递单要收钱吗?我们的快递单都要收两块钱——除了顺丰和EMS，这里的快递每天都寄不完。”这是安福小区的巅峰。

　　“一双假耐克90块，在厂里批发的话，60块左右，批发一双赚30块。鞋厂制作成本要四五十块。泡沫胶注到模里面，鞋底就出来了。面料都是一大片买来，一个个地切出来。”何小飞说，“我们当年卖比较正规，有机打小票，还有保修卡，五毛钱一份。”

　　卖鞋者中规模稍大的，直接到鞋厂订货，然后在安福批发。在有鞋模的情况下，500双起订，如果单独做鞋模，另需几万块。“他们在淘宝打爆款，就是500双起，一双卖150块，每双赚100块的话，一次就能赚5万块。”何小飞有个朋友，去年“双十一”一天卖了1000双，赚了10万块。

　　赚钱的人很多，出事的人也多。规模再大一点，就容易被抓起来了。在莆田拿完货以后在去广州的路上被抓，这是当年常有之事。“赚了几百万、上千万的，基本上都被抓了。像那种一年赚几十万的，就很平安。”何小飞谈起这些很兴奋：“打假要是查到你，他说你赚了100万，你要马上承认，要不然他会说你赚了200万，你就要拿200万出来，才能走人。”

　　何小飞曾经全职卖鞋，但没做起来，在他入行时，淘宝已经开始变得规范，莆田的耐克已经不能上架。“早年鞋子只要放上淘宝就可以卖，没有什么真假的。”何小飞说起仿冒耐克的来历：90年代，在还没有假冒以前，耐克的代工厂里会有些质量不好被裁成两三段的鞋子流出，“有人用线缝上拿出来卖，50块一双，很多人买着穿，这是最早期的耐克，质量很好，除了下雨天不能穿”。何小飞讲述这个产业的成因：“后来制造鞋子的机器便宜了，有点钱的人都买得起机器，假鞋才流行起来。现在一台机器只需要几十万，不像多年以前动不动就上百万，哪有这么多钱?”

　　“得也安福，失也安福”，2010年开始，莆田市下决心整治仿冒产业链。莆田市经贸委副主任吴海端回忆，他记得当时区长说：“如果不把假冒伪劣打掉，就把我的区长拿掉。”

　　“每年都抓几十号人进去。”一位莆田鞋厂老板说，“地方政府头痛，阿里巴巴也头痛。”

　　2014年，阿里巴巴清除的假货有1.3亿件。“这1.3亿件中有将近90%多是淘宝主动发现，并且第一时间下架和处罚卖家的。2014年阿里巴巴举报售假信息到公安部门全年立案1000多次，抓获100多人。”阿里巴巴安全部资深总监倪良也来到了莆田：“这样的高压态势下，我们发现假货还是会有。莆田有很好的生产力，如果那双鞋子没有耐克的logo，没有阿迪的logo，其实可以变得非常正能量。”倪良希望自主品牌的推出，能吸收莆田的产能，“让生产假货的人不生产假货，生产原创品牌也可以有饭吃，甚至可以赚得更多”。

　　2014年3月15日，莆田市工商局把19卡车2万多双“名牌鞋”送进火力电厂焚烧间，以示打假决心。“挺难的，抓不完，你看莆田人夜里出来时，袋子里提的都是鞋。这种鞋一般都在乡下山村里偷偷做。”何小飞说，“假鞋制作成本比你便宜，卖得还比你贵，销量还比你好。你说自主品牌怎么做?”

　　福建莆田安福小区办公大楼底下的咖啡馆，成为创业者们交流电商经验的聚集地。(图/邝新华)

　　莆田鞋业出现了小米电商模式冲击联想连锁门店模式的现象。

　　郭景对自己的品牌从来没有这么有信心过。4月25日第二轮淘宝聚划算团购，郭景备了五万双鞋，增加了两个代工厂，备货金额一千多万元。

　　这位前耐克代工厂B级工程师，曾经在老家村子旁的耐克代工厂工作六年：“在台湾人那里工作，所有人都说，台湾人如何如何有钱，我忌恨这些。”2010年，连QQ都不懂的郭景，听人家说，招些客服在淘宝上卖东西就能挣钱。郭景就租了一个套房，招了十个客服。客服问：老板，你要卖什么?郭景说：人家怎么卖你就怎么卖。客服又问：那你有什么产品?郭景说：产品还在开发。

　　在做了一批牛仔裤失败以后，郭景试着做男装休闲鞋，做出来后，“比对来比对去，我觉得很不对劲”。2012年，郭景在淘宝上花了六万块把上面的鞋子买了一遍，“从一百多到几百块一双的，都不是我满意的”。那时，郭景根本“不敢想”生产运动鞋，“都是顶尖品牌在做，难度很高”。

　　2014年4月，郭景的两款onemix在天猫上线五天，卖了八双，“非常激动，我们自己注册的品牌也有人买”!到2014年双十一，郭景已经推出三十多个款。

　　有客户在售后群里问郭景：onemix是不是仿耐克外观?郭景直接回答：我们在设计上肯定会有一些元素的借鉴。客户说：模仿得挺好!“刚开始我们也有些独特的设计，但受众不多，本来就没有品牌知名度，消费者很难接受。”郭景解释：“设计元素，大品牌之间也抄来抄去，它们的创新只在某个小地方。阿迪和耐克之间也打过官司。”

　　取悦消费者的设计+代工模式+莆田体验店，这种品牌模式是近两年莆田人在互联网时代的主流创业模式。郭景研究过小米超越联想的模式：“他们(莆田的老品牌)会做一些广告，我不会，不如把钱砸在平台上，直接给消费者。”

　　沃特在去年“双十一”没太重视淘宝，3月底的第一轮团购也只以库存产品参与，“结果超出了我们的预期”。最近几年才关注互联网渠道的蔡金辉也决定“接下来重心调到电商去”，“目前线上销售占10%多，今年目标20%”。蔡金辉还发现，“最关键还是产品外观设计，淘宝上销售的主要是时尚化的产品”。

　　郭景认为：“一些老前辈在实体销售中遇到过很多挫折，对库存很慎重。所以来了一个机会，他们也不敢太拼。我们不一样，我们就是为了电商而做的品牌，机会来了，当然要发全力。”

　　打广告、请明星、开专卖店、做批发、开订货会……这是鞋业品牌的传统模式，但这种模式在2015年莆田鞋业品牌新一轮创业中受到了质疑。很多后起之秀几乎不考虑线下开店，另一方面，为杜绝串货扰乱价格体系，郭景把所有鞋子的发货都统一到自己管理之下，代理商只提供客户地址和姓名，以获得返点。

　　与所有从2000年走过来的莆田品牌一样，思威琪在实体店也走了弯路，2013年全盛时期在全国有1100多家店，现在，思威琪也逐渐收缩门店，把精力转向电商。莆田鞋业出现了小米电商模式冲击联想连锁门店模式的现象。