牛仔起家的GAP日子难过 关店又裁员无下限促销

　　近期，可谓是Gap最黑暗的日子，它宣布了要关闭在北美的175家店铺，占店铺总数的四分之一，这是一个比较客观的数字，同时还将裁去总部250名员工，至此，这家1969年创立的美国最大的服装零售商的同名品牌，如今正在面临严峻的挑战。而此前，Gap公司也做出了很多努力，力图挽回Gap昔日的辉煌，如开拓化妆品产品线、无下限促销、重视电商、更换首席执行官等等，但依然没有摆脱关店的命运，接下来，它将复制旗下品牌Old Navy的成功模式。

　　Gap宣布关闭175家店铺

　　也许你还不知道，Gap是牛仔起家的，这个创立了近50年的品牌刚刚宣布关闭在北美的175家店铺(占店铺总数的四分之一)，仅今年内就会关闭140家，同时还将裁去总部250名员工。与Gap同名的母公司Gap集团——这家美国最大的服装零售商，如今正在面临严峻的挑战。

　　这一措施实行后，Gap北美地区的门店数量将从目前的977家，减少至800家左右，其中包括500家专卖店和300家outlet店。但是Gap仍将保持在全球范围内50多个国家、1600多家直营或授权店的经营。

　　Gap业绩持续下滑

　　无论找来明星，拍摄多少海报，如何营造气氛，GAP(盖璞)集团疲软的5月份销售数据表明，Gap同店销售还是连续13个月发生了下滑，影响Gap集团同店销售下跌1%。

　　主牌Gap正在成为整个GAP集团“拖后腿”的品牌。截止2015年5月2日一季度，GAP收入录得36.57亿美元，较上年同期37.74亿美元下跌3.1%;净利润为2.39亿美元，较上年同期2.60亿美元下跌8.1%;每股收益从上年同期0.58美元跌至0.56美元，跌幅3.4%。

　　Gap业绩下滑的原因

　　Gap业绩之所以下滑，根本原因还在于这个老牌休闲品牌从材料到设计都十分传统。ZARA和H&M的核心优势是反应快速的设计和供应链、到位的市场营销，靠品类繁多和时尚感来吸引年轻的90后受众;而优衣库的核心优势其实是新面料研发和生产零售模式。优衣库的摇粒绒、轻羽绒，再到Heatteck都是有技术含量的材料设计，不但有竞争优势，而且能极大程度降低成本和吸引比ZARA和H&M的更为广泛的顾客。

　　面对竞争对手各种的尝试，GAP从材料到设计都十分传统。它的产品从设计到进店的周期是10个月，约为ZARA和H&M的3倍。其新任CEOArtPeck此前曾表示，要把此周期缩短到30周，但这仍将是竞争对手的约两倍时间。

　　Gap自救做出的努力

　　未来重点放在电商

　　GAP的新CEO Art Peck最近表示正在寻找如何重新设定品牌目标的新路。这涉及到Peck所说的销售3.0化、提升公司电商、手机端和全渠道零售能力，这位出身数字部门的CEO似乎对电商情有独钟。

　　据悉，Gap在电商目前最时髦的O2O领域做的还是不错的。GAP在积极推进“网订店取”项目。该集团在全球51国家共有3749间门店，其中自营店为3309间。有消息称，Gap计划把“网订店取”在今年二季度结束前扩展至1600家门店。截至目前，Gap的“网订店取”总共产生了50万订单，和纯线上或纯线下相比，“网订店取”的交易额更大。由于效果良好，Gap计划在网站商品页面把“预订”的按钮突出显示。

　　频繁无下限打折

　　在过去的一年里，Gap为了挽回持续下滑的业绩，采取了持续高额促销的手段，希望吸引到更多消费者。如果你在过去一年内购买过Gap的服装，你很可能不是全价买入，Gap这个品牌已经成为持续促销的代名词。在这个品牌的门店里，所有产品折扣力度都在六折以上，甚至更有折上再七折的商品。消费者会经常收到品牌电邮称“最后一天，七五折大促”，或“最后几小时，满100减45”。

　　但随着折扣力度越来越大，导致很多消费者已经不愿意按照原价来购买商品。目前，Gap这项策略已经进行调整，开始减少促销活动，以提升品牌价值。

　　尝试卖化妆品

　　Birchbox是美国一个化妆品电商网站，提供化妆品试用装订购服务。用户订购后，每月可以收到一个送上门的订制版礼盒，里面是适合你肤质和需求的化妆品小样，包括护肤、彩妆、化妆工具等。价格是每月10美元。

　　近日，Birchbox将和Gap合作，在旧金山、芝加哥、洛杉矶、休斯顿、纽约的七家Gap旗舰店内开设临时专柜。顾客可以在这里买到Birchbox提供的化妆品，也可以自己动手组合一个礼盒。虽然这次临时专柜只是持续到7月份，但万一效果好了呢?

　　着重锁定25-35岁间的顾客

　　Gap在全球的主要城市中展开了长达6个月的调查活动，此次调查活动的结果就是，定位于25到35岁的成年消费者，包括男性和女性，因为他们的风格已经定型，并认为自己知道如何购物选择衣服，同时他们拥有高于平均水平的购买力，并且对于把自己打扮得体很有兴趣。

　　复制旗下品牌Old Navy模式

　　Gap集团旗下品牌Old Navy发展形势良好，成功逆袭成为集团中最赚钱的品牌，Gap集团表示，将复制Old Navy品牌成功的运营模式到旗下其他品牌当中。根据集团第一季度财报显示，集团净利润下跌8%至2.39亿美元，每股为0.56美元，去年同期为2.60亿美元;销售额从去年同期37.7亿美元下跌3%至36.6亿美元。

　　更换首席执行官

　　Gap在15年来更换了4位首席执行官，上一任首先执行官Murphy为Gap服务了7年，但对Gap业务束手无策，于是，聘请了Art Peck为现任首席执行官，于今年2月份上任。事实上Gap的设计与生产流程已经开始有点像优衣库和C. Wonder这些标榜“生活方式”的品牌了。Pec希望通过企业的重组整合以缩短生产时间，为此Perk挖来了C. Wonder的前首席产品官Wendi Goldman，近日又挖来了优衣库首席营销官Steven Sare，但就在今年年初，C. Wonder因经营不善已经全线关闭店铺。