虎门服装品牌建设须警惕三大“杀手”字号

　　日前，作为虎门镇服装行业的后起之秀品牌“小犀牛”工厂被供货商“围困”，催要相关货款，“小犀牛”公司一度陷入停工。一时间，这家作为虎门镇重点对外推介的明星童装企业，让外界对其经营状况产生担忧。人们纷纷猜测，难道虎门镇又一个优秀品牌将倒下？

　　多年来，虎门镇以服装兴镇为战略，创造了令当地人骄傲的服装产值，高峰时期也诞生了数十家知名服装品牌，但随着时间的推移，不少当初响当当的品牌逐渐沉寂，唯有少数品

　　牌能够屹立不倒。

　　缘何一个品牌难以维系呢？虎门镇相关部门负责人接受记者采访时表示，导致一些品牌消失的原因较多，但主要是对形势判断错误、产品同质化以及质量把关不严等三方面。

　　如今，“小犀牛”已恢复生产，这个知名品牌尚未轰然倒塌，但虎门镇服装品牌建设仍任重道远。

　　南方日报记者何明强何康杰

　　童装知名品牌厂被围

　　6月起，虎门知名童装品牌“小犀牛”被供应商和加工厂堵门追讨“货款”风波骤起，令从业者惊愕。

　　在外界看来，“小犀牛”童装几乎是虎门镇童装品牌的领军者之一。其见证是2013年7月23日，虎门成立服装服饰行业协会童装分会之时，该分会选举产生的第一届童装分会会长来自“小犀牛”的管理人员。

　　不仅如此，“小犀牛”曾一度在虎门大道投下巨量广告，成为当时虎门主要干道的风景线之一，而在虎门镇童装中心的品牌展示中心，“小犀牛”展示门店也占据较大位置。

　　一切向好的“小犀牛”缘何出现拖欠“货款”风波呢？东莞小犀牛服饰有限公司对外发布声明称，“因部分供货商、加工商未能如期交付2014秋冬货品或货品质量不达标，本公司依照合约未如期支付货款”。公司已于6月22日上午陆续恢复正常运转。

　　业界则盛传，此次“小犀牛”陷入资金链紧张，与经营者将资金用作其他行

　　业有关。

　　而记者从虎门镇官方获得的说法是，“小犀牛”公司货款风波则是该企业经营不善，受困于经济大环境的影响，货款回笼较慢，从而相应地拖延了支付加工厂和供应商的货款。

　　对于“小犀牛”品牌所面临的处境，有部分虎门镇服装从业者表示，不希望“小犀牛”倒下，毕竟一个品牌培育需要花费经营者太多的心血，也承载着当地产业发展的门面作用，所谓一损俱损，一荣俱荣。

　　在应对此次“小犀牛”发展危机中，虎门镇服装产业管理部门相关负责人表示，在条件允许的情况下，政府会尽最大的努力扶持每一个品牌发展，尽可能地帮助其渡过难关，对小犀牛也是如此。

　　不过，该负责人同时也表示，“但是我们也应该看到，品牌在市场发展过程中优胜劣汰是自然而然的，不可避免，我们会引导扶持更多的品牌练好内功，转型升级，帮助其提高市场竞争力和抗风险能力。”

　　童装发展基石仍稳定

　　2013年8月，虎门镇委镇政府出台《关于大力扶持童装业发展的实施意见》时曾透露，要鼓励虎门童装企业创建品牌，有计划有步骤地培育一批国家级、省级童装名牌。在此之后，虎门镇外公开宣传资料中，小犀牛与小虎憨尼、甲虫屋、快乐缤尼等多家知名童装品牌被作为典型品牌向外推介。

　　此次，“小犀牛”风波是否会对虎门镇打造童装产业产生影响呢？虎门镇给出的答案认为，“小犀牛”事件只是个案，大家对全行业的担忧是多虑的。大家应该看到，虎门童装行业的整体形势仍是好的，虎门童装的产业规模、品牌素质、研发能力、产业配套等都是同行业数一数二的，这是虎门童装能够继续稳健发展的坚实基础。

　　目前，虎门镇在童装发展领域，比较知名的虎门童装品牌有玛玛米雅、三苑宜友、小虎憨尼、甲虫屋、时尚世家、善童、柏惠信子、熊宝豆丁、机灵鱼、欢呼小

　　马、欧恰恰、快乐缤尼、越也、幼幼&娜娜等。上述企业发展形势不错，都在走上坡路，在全国有稳定的市场占有率。

　　其中，玛玛米雅、三苑宜友、小虎憨尼三家品牌还与富民集团共同筹拍中国首部以产业为依托、以服装品牌为形象、以旅游景点为背景的大型原创动漫片《神秘的海岛》。

　　据悉，《神秘的海岛》计划总投资3800万元，预计今年内在央视少儿频道黄金时间播出。该片致力于将虎门品牌的童装形象融入到动画片内，并植入虎门威远岛等著名场景，通过动画片的宣传和播放，提升知名度，扩大影响力，带动虎门童装业和旅游业的发展，并拍摄同名电影在全国院线上线。

　　到2013年底，虎门拥有童装企业700多家，约占全镇服装服饰企业总数的35%，年产值约90亿元，年销售额约190亿元，并且虎门被评为“中国童装名镇”称号。

　　服装知名品牌比较缺乏

　　产值高，品牌少，产品附加值低，是虎门服装产业面临的问题。虎门镇一直在致力打造服装知名品牌商标，但此做法仍需再发力。

　　数据显示，至2014年底，虎门有服装服饰注册商标50000多个，但服装服饰企业累计只获得中国驰名商标2个，中国名牌产品3个，国家免检产品12个，广东省名牌产品13个，广东省著名商标10个。

　　虎门镇品牌建设始于上世纪，在上世纪90年代中期，虎门镇政府明确提出了“服装兴镇”的发展战略，开始引导和鼓励服装企业注册商标，走品牌发展之路，并在全国镇一级行政区率先提出“对获得国家、省、市名牌或名标的企业给予奖励”。1999年，虎门全面启动“品牌工程”，使虎门的服装业从品牌形象、质量、企业素质到市场营销和人才吸纳，都得到充分的提

　　高。2002年，虎门镇政府出台《虎门镇名牌名标奖励办法》，并逐步将有关奖励措施整合，形成了《虎门镇名牌带动战略工作方案》等一系列政策体系，全力扶持服装企业建品牌、创名牌。

　　在以纯的示范、政府的扶持、协会的服务作用下，虎门服装企业品牌意识不断增强，形成了争创品牌、创名牌的热潮，大量服装企业将发展目标从“量”的积累提升到“质”的飞跃，从短期的利润增长转移到打造名牌名标、提升品牌附加值上，使虎门服装进入了全速发展阶段。

　　服装品牌建设任重道远

　　进入21世纪，虎门服装由“量”的积累发展到“质”的飞跃，由低层次的规模扩张到产业结构的调整提高，由无牌、贴牌发展到自立品牌、创造名牌，成为享誉国内外的服装名镇，尤其是自2006年虎门镇开始实施名牌带动战略以来，虎门服装的品牌队伍不断发展壮大，虎门服装发展也步入高峰期，相继出现以纯、依米奴、衣讯、伊韵儿、温纯、松鹰、莎其贝尔、狐仙、森域、灰鼠、异乡人等一批知名的服装品牌。

　　不过，这些服装品牌中，一些品牌的明星光芒逐渐暗淡。虎门镇服装办有关负责人分

　　析了其中导致一些品牌消失的三个主要原因：一是品牌对行业形势判断失误，高估了行业态势，扩张过于迅猛，战线拉得过长，如灰鼠；二是品牌自身定位不够清晰，产品同质化严重，缺乏市场竞争力，如异乡人；三是品牌质量意识不强，产品品质把关不严，如森域。

　　该负责人表示，上述企业的发展教训也对服装经营者起到了警醒作用。随着技术不断革新，在新时期，虎门服装正逐步由“制造”向“智造”转变，虎门镇委、镇政府正大力推动服装服饰产业转变依靠低成本、低价格

　　实现大销量的经营模式，提倡服装服饰企业“个转企、小升规”，鼓励更多企业做大做强，发展电子商务，实现整个产业技术、质量、品牌、附加值的不断提升，引导推动服装服饰业向原创设计、自主品牌、时尚源头转变，使虎门服装服饰产业明显提质提升。

　　据虎门镇服装办统计，目前，以纯、衣讯、三苑宜友、露蒂诗等近百个有较高知名度和区域影响力的服装品牌，形成了“金字塔”形的服装品牌架构，逐渐成为华南地区最具凝聚力和影响力的区域服装品牌中心。

　　不过，在服装产业观察者看来，除了以纯等几个少数品牌外，如何让其他品牌成为公众熟知的知名品牌，其建设道路任重道远。