中国最大鞋企平均每半天关闭一家门店 百丽艰难变身

　　“凡是女人路过的地方，都要有百丽。”百丽国际控股有限公司(以下简称“百丽”)CEO盛百椒曾许下这样的豪言壮志。

　　事实上，他也做到了。百丽自营或代理的鞋履品牌，在过去的几年时间里几乎深入到了中国所有的百货商场。

　　从1992年投资200万港币成立的一间小厂，发展到市值一度超过千亿港币的上市公司，历时20余年，百丽在内地市场辗转腾挪，最终成为中国最大的鞋业生产和零售公司，“百变，所以美丽”这句广告语也深深植根于女性消费者心中。

　　然而，“打江山容易守江山难”，近日披露的半年报，掀开了百丽鞋业利润下滑的冰山一角：其净利润同比下滑3.35%，是百丽上市以来少有的倒退。此外，百丽上半年店铺拓展也比前两年有明显回落：上半年增加店铺仅442家，而2010年到2012年期间，每年净增店数目都在1500家—2000家。

　　百丽深陷关店潮

　　2007年5月23日，百丽在香港联交所挂牌上市，其总市值超过500亿港元。

　　“通过旗下众多品牌，开设店中店或专柜，从而一次性租下鞋类专区1/3甚至一半以上的面积，效果不言而喻。”百丽一位中层领导在接受记者采访时表示，“比如，一家商场有20余家鞋履店铺，仅百丽旗下品牌就占据了5家—6家，从不同年龄、品类、价格覆盖到更广的消费人群，也分散了单一品牌经营的风险。此外，多品牌的规模优势提升了向百货渠道议价的能力。”

　　2010年起，百丽加速跑马圈地，强势入驻各大商场。在开店最为疯狂的2011年，平均不到两天便会开设一家新店。

　　然而到了2014年，百丽的“疯狂开店”戛然而止。据百丽去年第二财季(2014年6-8月)数据显示，三个月内，公司在内地的零售网点数目净减少56家。这不仅是百丽首次出现店铺数量负增长的情况，还让百丽从此前平均不到两天就开一家新店变成了平均不足两天就关一家门店。

　　日前，百丽公布了本财年第一季度(2015年3-5月)的零售业绩。公司在内地零售网点数目净减少了167家，与此同时，百丽的核心主营业务鞋类业务同店销售下降了7.8%。而百丽关店的纪录，也被刷新成了近每半天就关闭一家店。

　　“现在的实体店，基本上已经沦为消费者的试鞋店。除了打折促销时生意稍微好一点，平时的销售情况都不乐观。”某商场负责人对记者说，“这并不是个例，整个行业已经远离黄金期，亏损、关店都在意料之中。”

　　从星期六、达芙妮等同行的表现来看，此言不虚。达芙妮日前披露的半年报显示，其核心品牌业务营业额仅增长2.1%，同店销售出现负增长，其中净利下滑35.8%至3.1亿港元。而星期六上半年净利也大幅下滑34.78%。

　　“这样的势头在短时间内恐怕难以扭转。”盛百椒表示，公司鞋类销售表现减弱主要因为结构性问题，而非周期性问题。同时他预测，今年的鞋类利润或将进一步下滑，同店销售倒退也将较去年加剧。

　　百丽不再大幅扩张

　　一位鞋履销售人员告诉记者，“同一个商场里，大多数鞋业专柜都属于百丽，而且百丽一般占据着商场最佳的销售位置，面积大，卖得也快。”

　　“百丽靠时尚和效率走在同类企业前面，有些做法别人想学也学不到的。”广东省皮革行业协会秘书长刘维东提出，百丽有一支500多人的开发团队，85%的设计人员有护照，分为8组，散布在世界各地，收集最新流行时尚元素。此外，百丽鞋履的开发周期为两个月，生产周期为15天，最小订单12对，人均每天生产4对半鞋，百丽2/3的产品是补单生产……

　　“补单模式，是百丽特色。”百丽旗下妙丽品牌负责采购的周先生对长江商报记者说，现在很多鞋企都是走期货模式。比如，开发一款产品，计划量产1万件，同类企业一次性生产完毕，卖不完就只能库存。“我们的补货模式不同，同样1万件产品，我们在最初下订单时，只走40%或者50%的量。随后再根据市场销售情况有针对性地追加，多退少补。”

　　百丽鞋材供应商艾先生在向长江商报记者提到“百丽模式”时也颇为感慨，“百丽推行零库存战略，补单模式背后，要有快速反应的供应链。从购买原材料、工厂加工到门店销售，大约15天时间，快速高效整合所有资源，不是一般小工厂能够做到的。”

　　然而，据上述百丽中层领导透露，“当前，店铺已经没有较大幅度的扩张计划。最近一两年，新品在数量上的变化也不明显，单个品牌每季差不多都是推出几十个新款。”市场饱和、电商冲击等，都对实体店造成了一定影响。他同时指出，“高层已经看到市场的变化，在做调整，具体的方案还没有公布，不方便透露。”

　　重心移至运动服饰业务

　　当主营业务女鞋类增速放缓时，百丽自然会将重心转向它处。

　　近年来，百丽试图用运动服饰征服更多消费者。2010年至2012年期间，百丽在运动服饰上的收入分别为90.565亿元、104.121亿元和118.137亿元，同比增速分别为12.8%、15%和13.5%。

　　其实，百丽在运动业务上的布局由来已久。2001年，百丽体育事业部成立。上市前，百丽已经开设了1000多家体育专卖店和近50家专业运动城。2006年，百丽成为耐克和阿迪达斯在中国最大的经销商之一。

　　2011年底，百丽以11亿元收购深圳领跑体育用品有限公司。2012年，百丽又出资8.8亿元收购Big Step公司的全部股权。

　　在刚刚过去的第一财季里，百丽运动服饰业务的同店销售增长了12.4%。有媒体援引盛百椒的观点指出，过去几年鞋类业务帮补运动服饰业务，希望目前可反过来借运动服饰业务来帮补。

　　电商之路并不顺畅

　　“电商对传统实体店的冲击，使高层意识到企业需要顺应潮流，开拓电商业务。”上述百丽中层领导提到，“还按照以前的传统模式，早晚都要死。”

　　2011年7月，百丽进军电子商务领域，成立鞋类B2C网站优购(YOUGOU)。2012年11月，优购网推进平台战略，除原有的天猫旗舰店外，已入驻当当、京东、亚马逊、1号店等B2C商城。2014年，优购及百丽电商收订额达到20亿元，较2013年增长超过80%，实现大幅减亏，首次接近盈利平衡。至2014年年底，优购移动端销售占比接近40%，移动端销售增长400%。对于线下业务愈发疲软的百丽来说，这无疑是个好消息。

　　2015年6月1日，优购方面负责人在接受媒体采访时表示，公司今年前五个月继续保持超过50%增长，并从3月起连续3个月实现盈利，预计全年也将整体盈利。“今年优购及百丽电商继续保持强劲增长，服装类增长超过200%。手机APP和微信用户持续增加，手机端营收占比接近60%，峰值超过70%。”

　　然而，记者近日在天猫旗舰店进行搜索，发现百丽官方网店的销量远远低于其他鞋类产品。仅以畅销款来看，红蜻蜓最畅销的男鞋单月销量达1.1万笔、奥康的畅销款男鞋单月销量超过9736笔，而百丽的畅销款男鞋单月销量仅有733笔。

　　据百丽电商工作人员介绍，为了平衡线下、线上两种渠道的冲突，有些鞋是专柜特供款，在线上是买不到的。同时，同款产品线上线下价格趋同，老款的产品进行线上打折处理，促销活动较多，避免了不同渠道的货品重复。

　　在很多电商企业看来，百丽更像是戴着手铐在电商大潮中游泳。此前就有报道说，“百丽不懂电商，电商团队也不懂女鞋。”

　　正略钧策行业研究院顾问唐欣曾指出，百丽并非是主动拓展电子商务的企业，其以线下为主、网上为辅的销售格局也不会打破。在去年10月的百丽业绩发布会上，盛百椒也曾直言对于电商业务“以前没想明白，到今天为止，还是不太明白。”业内人士预言，这种背景下，短期内指望电商业务来反哺百丽集团，并不现实。

　　中国电子商务研究中心主任曹磊在接受记者采访时表示，企业目前的盈亏状况并不是评价其电商业务发展好坏的唯一标准。从某种程度来说，业务背后的商业模式和企业为盈利所做的战略转型准备，显得更为重要。至于百丽电商业务能走多远，对整个集团的业绩帮补能起到多大作用，目前仍是未知数。

　　“无论是电商企业还是传统企业，其本质都是零售。”曹磊谈道，像百丽这样的企业，零售基因与生俱来。要想在电商市场中确立自己的江湖地位，还需不断探索。

　　2014年6月-8月公司在内地零售网点净减少56家，首次出现店铺数量负增长，平均不足两天关闭一家门店。

　　2015年3月-5月公司在内地零售网点净减少167家，鞋类业务同店销售下降7.8%，每半天就关闭一家店。