许孙鑫：服装店业态仍有光明前景

　　当关店潮还在席卷中国服装业的今天，笔者抛出这一话题或许会让服装业界许多人不屑一顾，因为在持续几年来的关店潮中，关店的直接原因就是业绩欠佳，服装公司在关店前无不想方设法挽救店铺，最后的关店也是对服装店业绩无能为力的确定，如今的服装业界几乎认同了服装店这种业态大势已去。虽然业界主流观点与笔者的主张不同，但和笔者持相同观点的还有大量不断涌进中国服装市场的洋品牌，如优衣库、H&M、MUJI、GAP、C&A、ZARA、U&R等国际快时尚服装品牌，都以咄咄逼人之势加快中国市场的实体店布局。

　　以优衣库为代表的洋品牌服装实体店，经过短暂的试水后发现实体店的销售业绩都很好，在中国开店的步伐也就随之加快。在中国服装企业看是难以协调的线上线下价格问题，即网店与实体店价格冲突问题，在洋品牌的阵营里就根本不是问题，人家优衣库线上线下同价，消费者不犯难了商家也就没有了多余的顾虑。

　　中国服装企业关店而外国服装企业同时在中国开店，有力地证明了中国市场服装店的业态不过时！虽然改革开放以来中国消费者在不知不觉中形成的崇洋媚外消费心理，给洋品牌进入中国市场带来极大的先机。早期有漫画家作画讽刺中国消费者盲目消费洋品牌的现象，在漫画作品中体现出原本无人问津的土得掉渣的衣服，只要印上大大的英文字母就可以确保成为畅销品，到如今中国消费者还喜欢穿着LOGO标志特别突出的洋品牌服装，哪怕是假冒伪劣的洋品牌也都有消费者为之叫好，这是眼下洋品牌服装实体店可以很好生存的天生优势。国人服装消费心态的盲从与媚洋，给任何洋品牌来中国市场开疆辟土都提供了极大的便利，但消费者这般心态也不会是一成不变的，只是需要中国服装企业努力去改变它。

　　笔者主张中国品牌服装店任然可以在当下做到业绩倍增，是因为笔者看到在关店潮中倒闭的服装店，都是被动应市型的传统服装店，在消费者的行为习惯和市场环境不断变化时，服装店总是一成不变地放任事态的发展，最终使服装店在互联网的世界中成为与世隔绝的古董。传统服装店在过去就是坐等客人上门，因而只要找个地理位置不错的门店卖服装，基本上就可以确保财源滚滚了。在没有互联网的时代，消费者只有走进服装店才能看到衣服，也只有在服装店才能买到衣服，服装店揽客只在门店橱窗做文章就可以了。在互联网进入中国后，消费者在办公室就能看到服装公司的网站，里面就有服装店和服装样品可供欣赏和了解，先看好了衣服再去服装店里购买，这是互联网影响消费者的最初现象。后来有了淘宝网，互联网也在家庭出现了，消费者只要在有电脑的地方就可以上网购买衣服，快递公司帮助送货上门，消费者对服装店的依赖开始动摇。再到如今移动互联网的实现，消费者可以随时随地用手机、平板电脑等移动端设备上网了解天下信息，有移动通讯设备实现购买服装也更是不在话下，因而消费者对传统服装店的依赖已荡然无存，剩下还在逛服装店的往往是不会使用电脑上网的中老年群体。

　　最为令人惋惜的就是传统服装店从生到死的一成不变，绝大多数传统服装店在中国出现互联网后，不仅没有与时俱进去互联网上展示自己，甚至还对互联网报以不屑一顾的神态。当消费者已经受互联网的影响开始改变消费习惯时，传统服装店没有迎合这一变化，许多服装企业早期根本不重视互联网的运用。当wifi的出现就变为人的身影一般时，wifi信号的商业价值也没有引起传统服装店的重视，店里安装一个高功率的路由器就可以发布服装店的广告，这也是许多服装店倒闭时都没有去做的遗憾事。在移动互联网全面影响着消费者的生活习惯时，传统服装店还是没有把自己展示在消费者经常关注的APP中，这些都让传统服装店失去迎客的机会，没有了消费者的知晓也就没有了销售业绩的到来，如果服装店在互联网造就的新市场环境中步步紧跟，死于没有客户的惨状就有机会去避免。

　　让服装店业绩倍增肯定的不容易的事，但只要迎合了市场变化和顺应了消费者的习惯，服装店有了很好的商业模式就完全可以实现。笔者早于2010年就尝试过服装店业绩倍增的实战，把一家持续数年月销售额仅维持在3万元左右的服装店，通过促销手段提升客户进店率、设置科学的绩效薪酬制度把店员潜力开发到极致，达到了提高店内交易率和交易量的目的，使该门店业绩提升到近20万元。据笔者观察获悉，市面上的服装店不仅上述的线上展示和迎客手段缺乏，门店的管理也极其缺乏得力的方法，特别是没有科学的绩效机制，服装店的员工收入不高工作积极性不强，这些都表明传统服装店的经营都处于粗放状态，想要获得很好业绩自然是不可能的。

　　除了门店经营的实战技巧之外，中国服装企业的品牌经营也还有待重新认识。为什么中国消费者喜欢洋品牌服装？甚至有些消费者对假冒伪劣洋品牌服装也趋之若鹜，消费者穿上洋品牌服装就有着一种崇洋媚外的自得和自信，而国产品牌服装哪怕面料、工艺、款式都优于洋品牌，许多消费者还是觉得不能与其身份相匹配，这就是中国企业在生产服装时，却没有去塑造品牌形象，在广告扎堆投放时没有进行品牌高度的宣传，没有为消费者在产品上注入民族情感、生活情调等元素，这些问题没有去认真对待和解决，关店潮后中国服装退守线上又凭什么战胜优衣库们？反之，中国服装如果顺应了时代的发展，让品牌宣传有足够的高度，迎合消费者日益突出的个性化需求，在服装店里用上现代科技手段，用上移动互联时代的相关人才，线下实体店无疑像洋品牌一样不会陷入关店魔咒。