优衣库品牌建设面临3大挑战 与迪士尼合作刚刚开始

　　优衣库创始人、社长柳井正刚刚走。在东京总部7层白色空间内，《成功营销》记者看到了名为“Magic for all”——优衣库与迪士尼合作项目的体现：包括占据上海淮海路全球旗舰店一整层的概念店模型，迪士尼概念的高级轻型羽绒服、摇粒绒、法兰绒等优衣库经典线产品，还有雨伞、拖鞋，包括不可缺少的米奇玩偶，后者也被赋予了法兰绒等优衣库经典元素。

　　柳井正已经看了所有的方案，其中包括Magic for all概念店的具体呈现模型。位于这个模型的2000公里之外，上海淮海路优衣库上海全球旗舰店五层的1160平方米空间内，正把一切都变成现实。

　　优衣库上海“Magic for all概念店”将在9月底完工，而上海迪士尼乐园预计在2016年春天开业。在优衣库与迪士尼的合作中，这是一个“特别的”重要项目，它由日本知名的室内潮流设计大师Wonderwall片山正通负责。

　　“这并非只开业六个星期的临时店铺，而是我们用整层楼面，在情感与创新上投入很大精力的长期店面。里面所售卖的商品是重新设计开发的，我们也利用一些数字互动技术，在店面体验与数字社交互动体验上做了全新的开发。”迅销集团全球创意总裁JOHN C JAY在接受《成功营销》专访时如是说。“这家店将给消费者带来难忘美妙体验，并促使他们进行社交分享。”迅销集团大中华区CMO吴品慧表示。在他们的描述中,这个概念店，能够将衣服DIY个性化装饰，例如加上水钻组成的米奇图案;也有数字化的互动体验区，包括线上与线下的互动购买，一些鼓励实体店铺体验与社交化分享的装置。

　　而这个特别为中国市场打造的概念店,是优衣库与华特迪士尼公司启动主题为MAGIC FOR ALL(服适人生，美妙体验)的全球性合作的一个重头项目。除了这个项目，双方将利用米奇和米妮、《星球大战》、皮克斯动画工作室的《玩具总动员》，漫威的《复仇者联盟》以及迪士尼的《冰雪奇缘》(Frozen)在内等一系列广受追捧的作品角色，推出独家设计系列创新商品、打造特别的概念店、提供全新的店铺与线上消费互动体验、完成全新的电视广告、数字广告与平面广告的播放。

　　优衣库与迪士尼的合作始于2009年9月，已经延续五年。而此次全球合作与以往最大的不同是，优衣库将重点放在了“品牌”，而非只是“产品”。在JOHN JAY给《成功营销》记者呈现的部分平面广告中，主角不是孩子，不是产品，而是各种肤色、平凡活力的成年人模特，他们身着合作系列服装与米奇的影子玩乐着，象是成年人的现实与内心。“FUN(乐趣)”与“MAGIC(魔力)”成为优衣库希望给品牌带来的延伸感觉。而涉及的产品也不仅仅是童装，成人目标的产品占了合作产品的三分之二。

　　改变并非只在迪士尼项目上：9月底开始，优衣库的重磅限量系列将陆续发售，包括与法国超模 Ines de la Fressange 打造INES系列、与前爱马仕女装艺术总监 Christophe Lemaire 合作系列男女装、与有“粗眉女魔头”之称的前法国版《Vogue》主编Carine Roitfeld合作推出2015年秋冬系列女装……虽然与高奢品牌、知名设计师合作这种手法ZARA、H&M都在运用，但是对于优衣库这样倡导“基本款、简洁”而相较欧美快时尚品牌更为远离时尚圈的来说，这种手法的大规模运用、所耗的资源及对品牌的改变，对优衣库本身来说就是一个“非常大的举措”。他们似乎正在憋着劲儿想撼动时尚圈儿、影响更为时尚的一群消费者。

　　以上是优衣库“在做什么”，那么，优衣库到底“想做什么”？

　　“消费者光顾的理由大多是因为产品和服务，而我们希望也是‘因为品牌理念和体验’”。吴品慧如是说。

　　其实，改变早就从2013年开始。当年，优衣库把 Slogan 从“造服于人(Made for all)”更换成了“服适人生”(LifeWear)，将企业重点从产品转移至品牌调性。然后，在人事上，在各个区域市场挖来营销大咖：2014 年 6 月，W+K 的创意总监 Todd Waterbury 加入优衣库，负责优衣库北美地区的创意策划业务;10 月，优衣库请来了W+K 的创建人之一的John C Jay加入，担任迅销集团全球创意总裁。在大中华区，也首设了CMO一职，并邀请拥有超过20年商业、营销和销售管理经验，和多家跨国快消品公司经验的吴品慧履新。

　　答案确凿无疑。这一切背后，蕴藏着柳井正的一个再变革“野心”：整体提升品牌调性。柳井正在接受《连线》杂志采访时，甚至表示：优衣库的竞争对手不是Gap，而是苹果。

　　然而，这一切，是在优衣库继续坚持提供大众消费的高性价比的服装、继续扩充产品品类的前提下。这是个好主意吗?

　　“低价格、高格调”，这是所有企业都在叫嚷，但是除了宜家似乎没有人做成的事情，而服装企业更是无前例。“少数人拥有，多数人向往”一直是服饰品牌高端化的法宝，因为撞衫几率太大而只好隐去LOGO的优衣库，也曾体会过大众消费与品牌之间的矛盾。

　　这种“野心”提出将优衣库创始人柳井正作为一个伟大的企业家，令人敬佩的提到了一个新高度；同时，也将优衣库在品牌打造、营销乃至数字舆论及公关的难度，提到了一个新高度。

　　而眼下，对于John Jay来说，自从他接手迅销集团全球创意总裁以来，思考最多的问题就是：当我们不再凸显优衣库的衣料、性价比时，那么什么是优衣库?又如何让人们感知这个品牌？

　　什么是优衣库？

　　利润暴增1800倍的企业，诞生于经济衰退和低价格

　　知乎上有个提问颇具代表性：优衣库真的对各收入阶层的覆盖能力这么强么?——年薪十万和年薪一百万的人若有什么生活上的交集，那么都觉得穿优衣库还挺好的算是一个。它的定位到底是什么？

　　优衣库是快时尚吗？

　　它的产品周转率、平价价格很像快时尚，但是以基本款为主、相对小了几个数量级的SKU和坚持长期穿着的质量原则，似乎又不是快时尚；

　　优衣库是质优价廉的平价服饰吗？

　　可是它在中国一线城市市中心最繁华的地方，往往有超大面积的店铺，和令人惊异同时似乎浪费空间的店面陈列；

　　优衣库到底是什么？

　　这是一家用了24年，销售额暴增217倍、利润暴增1800倍的公司。在1990年，优衣库销售额为52亿日元，利润月8000万日元;20年后的2010年8月，它的销售额为8148亿日元，经营利润为1237亿日元;在2014财年(截止2014年8月)，优衣库全球销售额为11292亿日元，营业利润为1453亿日元(根据财报整理)。而且这家公司面对的是起家时日本经济低迷的环境、红海下的服装市场。

　　这是一家起步于休闲装，针对规模宏大的大众市场的服装企业。“Noage·Unisex”(没有年龄限制，男女皆宜)是其最初定位，而现在则进化为休闲、便捷、基础款。相对于有特定人群的ZARZ、H&M等等，优衣库在产品上创造“无差别、无国界”的服装。在优衣库店内经常能看到不同性别、全家老少一起购买的现象。

　　按照柳井正自己的定位，优衣库并非快时尚，而是站在快时尚的对立面。优衣库创造了几个“非常特别”：

　　以最严格的成本控制，打造高水平的服装。每年都在升级的HEATTECH内衣只是其中一例, BRA-T、超薄羽绒服……柳井正从不掩饰对技术革新者的迷恋。而这种定位恰恰符合商品过剩时代消费者的严苛要求。

　　让每一款产品都大卖，统统卖光。优衣库每一季度投放的新产品数量有上千种，其位于上海淮海中路全球最大面积、超过8000平米旗舰店，开业时也推出600种以上商品。这基本是其他自有品牌企业(ZARA、H&M)的十分之一还少。这本身就是一个双刃剑，而“少品种大库存”是一个高风险产品销售策略，这意味着每一种商品都是至关重要的，必须倾注多于对手十倍的心血来促进大卖。

　　十几年前就“以顾客为中心”确定的企业架构，现在完全适应数字时代发展。以客户为中心的一线反馈，店长制度，海外市场的完全直营——“店铺的销售员比总部更了解顾客。所以所有正确答案都在店铺的销售第一线。这就是我们的基本思路。”这是柳井正几十年前说的话，此言完全否决了传统连锁店理论“总部决定、分店服从”。“店长是主角，是生意场上真正的经营者”，柳井正如是说。而这种多年以来以顾客为中心、以一线为中心的思路恰好适应了数字时代，或者说，数字时代所带来的种种技术，恰好为优衣库提供了更多实现工具，无论是电子商务平台(第三方平台与APP)、企业销售数据管理系统(门店售卖的情况能够每日实时反馈给各个管理者)、库存等供应链管理系统、数字营销手段与方式(店内扫码、互动营销)，都让优衣库在O2O、企业管理、消费者洞察方面如虎添翼。他们能够更加容易的完成O2O 1+1大于2(见《成功营销》12月刊《CMO吴品慧:优衣库如何做到O2O“1+1>2”》)，其中企业制度包括完全直营、业绩考核等功不可没。