千万欧元揽入欧洲品牌 歌力思胜算几分？

　　9月8日，中国高级女装品牌歌力思宣布收购东明国际投资(香港)有限公司100%股权，交易总价为1118万欧元。东明国际主要资产是拥有Laurèl Gmbh在中国大陆地区的所有“Laurèl”品牌商标的所有权及使用权。次日，歌力思公司股票复牌，股价低开高走，涨幅达5.45%。

　　至此，歌力思中国高级时装集团的雏形初现。

　　凭借海外品牌扩充顾客群

　　打通国际市场

　　为什么选择“Laurèl”？当《中国纺织报》记者向歌力思董事长夏国新提出这个问题时，夏国新对于“Laurèl”的满意溢于言表。

　　他说：“近段时间，公司一直在寻找合适的高端女装品牌，启动公司多品牌策略，看了很多品牌，也有很多品牌主动与歌力思联系。之所以选择‘Laurèl’，与‘Laurèl’品牌的优雅、自信、年轻、时尚，又略带悠闲的特质不无关系，这与歌力思新顾客群的定位吻合。‘Laurèl’品牌在全球有广泛影响，在中国也经营多年，具有良好的国际高端品牌形象，产品设计风格适合中国消费者，与歌力思品牌会有较强的协同作用。更重要的是，我与德国‘Laurèl’品牌CEO接触后，感受到了Laurèl Gmbh对歌力思能力极大的信任。Laurèl Gmbh赋予歌力思‘Laurèl’品牌在中国大陆地区独立设计权和生产权。这样，我们就可以更有针对性地、更快地开发产品。Laurèl品牌的基因很棒，如果Laurèl Gmbh是纯代理模式不能满足我们的需要，要成为品牌的拥有者，这样才可以持续投入，慢慢打造品牌，并且针对中国消费者进行二次设计。通过此次收购，公司建立了与德国Laurèl Gmbh公司的战略合作，对歌力思的渠道和国际市场开发都会带来积极的影响。公司计划未来3年新开Laurèl品牌独立店100家。”据悉，“Laurèl”品牌定位为国际高档女装，于1978年在慕尼黑成立，原为德国三大著名奢侈品牌之一的ESCADA旗下品牌。该品牌时装覆盖世界各地30多个国家，全球有1000多家销售点。

　　“Laurèl”的引入，对公司现有高级女装品牌歌力思(ELLASSAY)的渠道和品牌推广提升将形成良好的优势互补；公司在设计研发、营销体系和供应链体系的优势可有效提升“Laurèl”在中国的赢利能力。双方的合作将给公司国际业务拓展带来帮助，同时对公司实现中国高级时装集团的战略目标有直接的推动作用。

　　以女装为中心

　　形成渠道合力

　　据夏国新介绍：“公司立志打造的高级时装品牌集团，是以女装为中心，依托资本市场平台，尝试走多品牌道路，投资参股战略协同的相关品类，在渠道上形成合力。因为同属于高端品牌，所以在品牌经营、品牌形象塑造上都有相通性和可借鉴性。公司会在合适的时机收购符合公司战略的国内国际时装品牌。”

　　从歌力思前些日交出的首份半年报来看，定位高端确实令歌力思占据主导优势。上半年，歌力思营收和净利润同比双双增长逾11%，扣除非净利润增幅超10%。而同期的全国商业信息中心的数据显示，上半年全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长3.7%，社会消费品零售总额同比增长10.4%。

　　中国的高端女装品牌集中度低，各品牌都有自己的客户群，并且这个群体对价格的敏感度不高，但品牌忠诚度较高。提高客户数量以及粘度最好的方式就是扩充品类，这也是不差钱的歌力思上市的初衷。上市提高美誉度、知名度的同时，还提供了可用作收购国际国外品牌的资金，使其得以快速、有效地稳固自己在高端服装品牌中的地位，资源整合后搭建起高端消费平台。歌力思的下一个猎物，会是哪个品牌？

　　编后

　　歌力思的举动引起业内的思考。业内不乏国内品牌对国外品牌收购的案例，而成功者并不多见。如何使品牌收购后获得发展，其实是摆在收购方面前的一道难题。从歌力思披露的信息看，歌力思将针对中国消费者进行二次设计。人们会问，歌力思如何保持Laurè1品牌的原汁原味？该品牌在中国大陆地区独立设计和独立生产与该品牌在区外的产品的品质和风格是否存在血脉关系？收购完成后的品牌运营，本身就是创新之举，我们期待歌力思在品牌收购和运营方面给行业提供一个成功的范例。