百丽冰火两重天 鞋类下滑“扯后腿”

　　百丽国际正在经历着冰火两重天的考验。一边是运动、服饰类业务的业绩持续增长;另一边，核心业务——鞋类今年开始首次陷入关店及业绩下滑的困境。但事实上，近年来百丽业绩一直在走下坡路。若要在未来实现增长，百丽还需解决品牌同质化等问题。

　　每天关店超两家

　　根据百丽集团最新公布的营运数据显示，占比最大的鞋类业务同店销售呈下滑趋势。今年一季度百丽鞋类业务同店销售下降7.8%，二季度鞋类业务同店销售下降7.7%。

　　销售受阻，使得百丽不得不放慢了开店速度。数据显示，今年一季度和二季度合计关店329家。而在开店最为疯狂的2011年，百丽平均不到两天便会开设一家新店。

　　百丽此次业绩呈负增长并非偶然。记者对比了2011-2014年百丽年报发现，近年来，在鞋类市场整体不景气的情况下，虽然百丽保持着业绩的增长及稳定的开店速度，但是从各项数据看增长速度都在放缓。对比期内，销售收入较上一年同期的增长分别为22.1%、13.5%、10.1%和8.7%。其中，鞋类业务销售收入的增长放缓最为明显，已经从2011年15%的增速放缓至去年的3.2%。而运动、服饰业务销售收入则在近年来保持着相对的增速，2011年较上一年同期增长13.5%，去年为17.2%。在开店方面，对比期内运动、服饰店面开店速度保持稳定，但鞋类店面已经从2011年新增1958家，放缓至去年的新增876家。

　　“Belle”品牌日前在香港退市更显示着这家鞋业巨头的没落。8月底，百丽集团的旗舰品牌“Belle”位于香港的最后一家店关店，据称退出主要原因是投入与产出不成正比。

　　对于业绩下滑，百丽方面也并非没有预感。在此前发布的财报中，百丽集团CEO盛百椒表示，在互联网日益改变人们生活方式和行为模式的大环境下，时尚鞋服零售商目前面临的经营困境是行业的共性问题。百丽集团的零售业务特别是鞋类业务，主要通过百货渠道运营，目前普遍面临客流不足、消费意愿偏低的压力，短期内难以见到有效改善。

　　应对策略乏力

　　在宏观经济不景气，传统零售百货行业均萎靡不振等背景下。受制于制造业产能过剩和电商的冲击，国内鞋业持续低迷，作为国内鞋业老大的百丽，业绩下滑似乎是在所难免。不过，优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠认为，百丽在面对新环境时，不论是应对速度还是应对力度都显得乏力。

　　记者了解到，百丽自2007年上市以来，一直坚持多品牌、多层次的营销策略，在各大中城市的商场疯狂开设店铺和专柜，以一种近乎垄断的态势扩张和占领市场。百丽国际旗下共自主经营13个鞋类品牌：除了Belle，还有Teenmix、Tata、Innet、Basto等，同时还代理经营Bata、Clarks、HushPuppies等7个品牌。

　　经常购买鞋品的张女士表示，在Belle、Tata等品牌间，款式雷同的情况较为明显。即使是同一品牌，每年同一季节的款式经常只是略有改动。这也就背离了多品牌发展策略的初衷。这一结果也显示在业绩上，2014财年，百丽自有品牌增长率仅为1.5%，而代理品牌增速为23.1%。

　　杨大筠表示，随着新消费时代和互联网时代的到来，百丽单纯依靠雄厚资本的粗放式发展策略显然已经不合时宜。尽管百丽旗下拥有众多不同定位的子品牌，但也出现了产品设计雷同等问题，使得消费者对品牌认知模糊，黏性下降。同时，随着互联网上呈现的多元选择和国外同档次优质品牌的进入，百丽的产品逐渐丧失了性价比和竞争力。

　　看到自有鞋类品牌增长的放缓后，百丽欲通过加大运动、服饰业务占比寻求新的利润增长点。2013年百丽集团投资近1亿美元收购日本服装零售商巴罗克。去年百丽运动、服饰业务的销售收入占集团总收入由上年同期的39.4%上升至42.4%。但杨大筠认为，这种业务延展不能带来明显的收效。由于宏观经济萎靡的大背景，服饰行业也受到影响，这种结构性调整不能成功。

　　北商研究院的分析认为，虽然运动、服饰可以带来较高增速，但因多为代理品牌，相比自有品牌毛利较小。加之作为百丽运动、鞋服品类的王牌——阿迪和耐克的经销商越来越多，直营也在加重中国市场比例。代理品牌业绩的增长并不能实质上挽回鞋类自有品牌下滑带来的整体业绩下降。

　　调整或能走出低谷

　　一系列策略上的偏差和应对的不及时，让鞋王百丽站在转型的风口之上。不过，杨大筠认为，受制于宏观经济的疲软，目前百丽可能正经历着成立以来的最大危机，但作为国内的鞋界老大，这段时期对百丽也是一次很好的调整期。

　　北京商报记者发现，百丽已经开始对电商渠道货源做出调整。在今年秋季之前，Belle、Tata等品牌在天猫旗舰店的货品都以往年同季度款式为主。对于百丽来说，互联网渠道曾只是单纯处理库存的平台。不过，现在Belle、Tata的天猫旗舰店首页上，2015年秋季新品等字样甚为显眼。鞋品也一改平日动辄几百元至上千元的价格，秋季部分鞋款现已有折扣，且价格在300-800元之间。

　　杨大筠认为，以前品牌的传播一般通过产品交易实现，现在百丽应借助互联网进行社交营销，提升品牌知名度和影响力。

　　与此同时，杨大筠表示，百丽集团应从品牌、营销模式、消费群体三方面实行个性化策略。面对冗杂而又定位模糊的众多子品牌，百丽应从一个巨型航空母舰向多种舰队组成的舰队团转变，对旗下品牌进行整合。