森马服饰漂亮“成绩单”的背后

　　近日公布的森马服饰2015年度中报显示，森马上半年实现营业收入33.69亿元，同比增长14.93%；归属于上市公司股东的净利润4.23亿元，同比增长22.94%。整体毛利率37.3%，同比提升1个百分点。

　　2012年以来，鞋服市场迎来弱市环境。在此大背景下，森马服饰逆市加速增长，得益于公司前瞻的战略布局和有效的落实：上下游供应链的整合和提升，标准化大店、购物中心及商业综合体店、电商等渠道的拓展，信息化提升对货品库存的管控，以及品牌管理的创新等。

　　对森马2015年发展态势，长江证券分析师雷玉表示：“2015年上半年，森马服饰各项业务发展稳健，净利润加速增长，森马休闲装业务晋升国内第一，童装业务稳居行业龙头。”

　　成人装新增大店改善盈利

　　近日，森马服饰2015年中期投资者交流会在森马上海产业园举行，约70名投资者代表就公司经营发展情况及未来发展战略，与森马服饰总裁兼森马事业部总经理周平凡、常务副总裁兼巴拉巴拉事业部总经理徐波、副总裁兼董事会秘书郑洪伟等，进行了深入而坦诚的沟通交流。

　　据森马公布的中报，森马休闲服业务营收同比增长10.3%，较去年4.7%的增速出现加速增长，主要得益于公司对渠道拓展、供应链、品牌的管理和零售渠道的调整。

　　“上半年，森马品牌的新增店铺面积达到8.2万平方米，以200-500平方米的标准化大店为主。这个标准经过了我们的销售、生产、研发等多方面的数据分析，符合森马的产品结构和生产效用，能把我们整合上下游资源的优势发挥到最大。因此今年成人装代理商关闭和整合了面积较小以及盈利较差的门店，新增标准化的、位置更佳、面积较大的门店，盈利能力也得到改善。”周平凡在投资者交流会上解释道。

　　森马店铺标准化规划及渠道下沉的策略，进一步提升了森马品牌的市场份额。同时，为了严格管控库存风险，公司也完善了信息化系统，意图强化对二级代理商的管理，每周根据代理商销售及存货等指标来分析数据，每季对存货进行调配，降低了代理商的库存风险。

　　招商证券分析师孙妤和刘义认为，结合外部的渠道调整，内部的信息化建设符合并满足公司的业务发展需要，双管结合，有望使下半年继续保持双位数的增长。

　　童装业务线上线下齐进

　　上半年，森马服饰旗下童装巴拉巴拉实现收入12.24亿元，同比增长21.57%，占整体营收比重提升至42%，依旧保持了较旺的发展势头。

　　中金公司分析师郭海燕认为，公司围绕“品牌延伸+品类延伸”的策略，在巩固巴拉巴拉童装领域领导地位的同时，结合梦多多(mongdodo)及马卡乐(marcolor)等新品牌拓展、合伙人机制和互联网电商策略等，实现了收益共享、风险共担，有利于公司未来线上线下的融合，也推动了童装业务持续提速。

　　徐波分享道：“今年，巴拉巴拉在购物中心渠道建设上，发展显著。不仅拿到了众多好的购物中心、城市综合体的合作资源，而且之前开出的购物中心店也增长快速，为品牌形象及销售都带来了明显的提升。线上方面，随着森马服饰旗下电商公司的发展，巴拉巴拉及其子品牌都取得了名列前茅的线上销售业绩，新品牌的线上占比更达40%。”

　　他又表示：“在我们探究原因的消费者调研中显示，消费者认为巴拉巴拉是实物与线上展示最为吻合的，因此乐于购买。也从侧面证实了我们产品结构和生产质量的丰富和严谨。没有公司上下游资源的整合和支撑，在网络多元化选择的情况下，是达不到这一点的。因此，接下来，我们还会重点做好调整和优化，结合互联网渠道把我们的品牌集群做大做强。”

　　在优化人员梯队建设和人才激励体系方面，森马服饰前期推出职工“限制性股票激励计划”，最近以新品牌马卡乐为契机，推出了亮眼的“创业合伙人机制”，引起了行业及资本市场的认可。

　　新兴业务发展步调稳健

　　上半年，森马服饰启动了杭州电商产业园和嘉庆物流园的规划项目，以提升其全国的物流仓储吞吐能力。另外，ISE跨境电商项目也已成立投资公司，团队基本组建完毕，下一步重点将在欧美及韩国产品在中国的销售上。此外，育瀚教育项目也已完成前期梳理工作，预计年底巴拉巴拉将就自己的VIP客户资源与育瀚教育对接的方式提出规划。

　　投资者交流会上，郑洪伟表示，与ISE成立合资公司的项目已经使ISE的股价涨了一倍，但是这不是森马与之合作的最终目标，森马绝不是为了资本市场的利益，而是希望在成为中低端市场巨头的同时，布局中高端市场，为电商渠道多方面发展奠定基础。他还指出，公司合作注资的韩国中高端女装“it michaa”和德国高端品牌“marc o'polo”也在持续的开店和发展当中，它们的布局是一线城市的高档零售渠道，也为公司抢占变化的中高端市场提供了筹码。

　　中国正在成为全球最大的品牌服装消费市场，未来本土极有可能出现国际性的品牌服饰集团。长江证券雷玉认为，近几年服饰行业进入买方市场，整个行业面临更多新挑战，受竞争加剧影响，不少实力薄弱的企业陆续被洗牌出局，市场正在为类似森马服饰这样的行业强者挪腾更多发展空间。

　　他表示，公司旗下的森马品牌目前已经成为了国内休闲装第一品牌，巴拉巴拉品牌也稳居童装行业龙头，结合公司目前的发展成就和做中国领先世界前20强的多品牌服饰集团的战略定位来看，公司有望率先实现这一目标，跻身国际服饰集团行列。