范思哲不畏奢侈品寒冬 欲摆脱家族依赖将IPO提上日程

　　近年来，奢侈品牌“去家族化”的现象日渐明显，通过改变公司结构、整合艺术理念、对市场进行全新的定位分析、聘请更高水平的设计师刷新风格等方法，将更有效地对这些奢侈品品牌进行推广及营销，但这个过程和结果可能违背了品牌的初衷，宝格丽(Bvlgari)采取的另一种路径是被大型奢侈品集团LVMH收购，但宝格丽家族继承人Francesco Trapani2014年3月卸任LVMH集团珠宝和腕表部门首席执行官，这也被认为宝格丽家族掌管人逐渐被边缘化。

　　在国际奢侈品市场如此萎靡的背景下，去年引入黑石(Blackstone Group)投资的意大利著名奢侈品牌范思哲Versace的最新财年业绩表现令人振奋，而为了确保公司的长期前景，并减少对范思哲家族的依赖，其正在为公开上市做准备，并可能挑选美国或亚洲作为其计划IPO的地点。

　　一位奢侈品业内人士对《第一财经日报》记者表示，相比家族式自然增长和被大奢侈品集团控股，寻求上市对范思哲来说是更好的路径，但目前快速的门店扩张并不明智。

　　扩张步伐加快

　　以希腊神话中美杜莎为经典LOGO的意大利著名奢侈品牌范思哲，在售包括时装类、高级配饰类、彩妆香水类、家居类等多种时尚品牌系列。目前，范思哲正在为公开上市做准备，据外媒报引述一位熟悉内情的人士报道称，此次IPO最早可能于明年进行。

　　“相比家族式自然增长和被大奢侈品集团控股，寻求上市对范思哲来说是更好的路径。”奢侈品研究专家、财富品质研究院院长周婷对《第一财经日报》记者表示，范思哲目前正在进入商业地产、住宅地产、酒店业等，希望激发将品牌与产品导入到地产的体验业态，再加上门店扩张，对现金流需求较大；另一方面，家族成员控制对品牌发展具有局限性，而被大的奢侈品集团控制在战略发展方面失控的可能性更高。

　　对于具体上市时间，该公司首席执行官Gian Giacomo Ferraris，“将取决于市场环境等外部因素”。至于上市地点则有多个选择，“我们在亚洲的市场份额分布良好。我们的投资者黑石是美国公司，在伦敦设有办事处；我们的品牌是以意大利为基础的，因此选择范围十分广泛。我们将在那一时刻来临时做出决定”。

　　至于IPO的目标，Gian Giacomo Ferraris表示，是“为了确保公司的长期前景，并减少对范思哲家族的依赖”。

　　近年来，奢侈品牌“去家族化”的现象日渐明显，通过改变公司结构、整合艺术理念、对市场进行全新的定位分析、聘请更高水平的设计师刷新风格等方法，将更有效地对这些奢侈品品牌进行推广及营销，但这个过程和结果可能违背了品牌的初衷，宝格丽(Bvlgari)采取的另一种路径是被大型奢侈品集团LVMH收购，但宝格丽家族继承人Francesco Trapani2014年3月卸任LVMH集团珠宝和腕表部门首席执行官，这也被认为宝格丽家族掌管人逐渐被边缘化。

　　Gian Giacomo Ferraris预计，范思哲2015年营业额将会超过6.3亿欧元，高于2014年实现的5.49亿，他同时补充说，对俄罗斯和中国市场的发展表示担心。最近几年，中国市场是奢侈品行业的增长的引擎，但是中国经济增速放缓的情况并不乐观。至于俄罗斯，该国在乌克兰危机中遭受国际制裁的作用的影响首当其冲。

　　2014年2月底，在经过多轮激烈竞标，私募股权公司美国黑石集团以2.1亿欧元收购该公司20%股权。据悉，黑石当时就被外媒披露在竞标中大打“中国牌”，强调有中国主权投资基金(中投公司)的股东背景，能给其在中国市场的发展和网络建设带来优势。交易相关信息显示，范思哲公司估值为10亿欧元，根据交易条款，黑石集团将向范思哲注资1.6亿欧元，从范思哲控股企业GIVI Holding S.p.A手中收购规模6000万欧元的现金股票，同时黑石集团将在该公司的董事会中占有一席之地。

　　当时，范思哲表示，将利用这笔资金加速在新兴市场扩张并拓展产品种类和供应，务求在2017年前使年销售翻倍至8亿欧元，并在3~5年内上市。

　　去家族化

　　在很长一段时间里，范思哲未能摆脱创始人被枪杀后的业绩萎靡阴影。1997年，范思哲创始人、天才设计师Gianni Versace被枪杀身亡，此后这个家族品牌从最辉煌鼎盛的1996年销售额高达近11亿美元，到一度长期亏损高达2650万欧元。

　　2009年受到金融危机的影响，范思哲还关闭了位于日本的所有零售店，退出该市场，并且对整个公司进行了“全球瘦身计划”，据相关报道，有四分之一的业务型雇员被清退或另寻他路，以最大限度地保留技术岗位。

　　不过，在2009年上任的首席执行官Ferraris的带领下，范思哲于2011年扭亏为盈。2014财年业绩简报显示，受益于北美地区的强势增长，总销售额同比增长16.9%，至5.487亿欧元，息税折旧及摊销前利润(EBITDA)同比增长9.8%，至6760万欧元，实现净利润2630万欧元，同比大涨27%。

　　在中国，范思哲销售虽然受到经济放缓和打击腐败影响而增长减慢，但增幅仍然有双位数。Gian Giacomo Ferraris在2014年10月在中国香港出席该品牌亚洲最大旗舰店开幕活动时指出，中国业务当今的增长主要来自现有的门店网络，而不像以前靠增加门店，即使无法实现“38%”高额增速，这些“有机增长”却更“有利可图”。

　　自黑石入股后，Versace开始加速扩张零售渠道，2014年，范思哲新开40家直营店，Versace计划在2015年再开设30家新店，包括在东京开设新旗舰店。

　　Gian Giacomo Ferraris认为，扩张零售店面和发展线上渠道对于品牌来说都是很重要的事，而这些并不会影响集团提高盈利能力。他称，2015年第一季度销售实现预期，集团预计全年销售可以达到两位数的增长。此外，集团可以从欧元贬值中获益。

　　不过，在周婷看来：“在经济形势不乐观其他奢侈品牌谨慎开店的情况下，范思哲继续高速开店并不明智，或许只是在IPO之前增加业绩体量以给资本方交代的方式，未来这些门店甚至有可能成为股东方的负担。”