以优衣库和宜家为先例：做服装零售要围绕消费者

　　2015年10月15日，主题为“买什么，卖什么”的2015联商风云会在西安索菲特国际会议中心开幕。本次风云会云集国内外零售行业的多为专家学者，以及来自银泰、大商、王府井、银座商业、世纪金花、天虹、兴隆大家庭、大润发、步步高、三胞集团、乐语通讯、五星电器等大型零售连锁企业的多位高管，将在现场共同探讨互联网时代下的零售本质。

　　在“互联网+”或是“实体零售+”等概念喧嚣尘上的时候，实体零售正在遭遇前所未有的困境期，关店潮汹涌。基于此，本届联商风云会以“买什么，卖什么”为主题，用最直白的方式探讨在互联网时代下的零售本源。旨在引导实体零售摒弃电商干扰，重归零售本质，抓住消费者的消费心理，从而去卖消费者真正需要的高性价比商品。

　　在风云会现场，新媒体营销专家费睿CEO蒋美兰以“消费者”为中心，详细讲解消费者想要什么，零售商该卖什么？以下为演讲全文。

　　我跟大家解释一下，最近看到的案例，一个是小红书，很多人知道跨境电商，另外一个是优衣库，第三是IKEA。

　　为什么看小红书，都认识我们的总理李克强，他前阵子到小红书参观，他真的花了两百块钱买东西。是什么样的平台，今天让我们的总理亲自跑过去跟他说话，给他们打气。如同刚才朱伟说的，现在的消费者，你要研究商品的第一件事情，请你先不要研究商品，先回来研究人，到底人怎么了，我们讲的第一间事情，以前我们的消费者，你去想想，我们以前赚到了钱，如果能出门买两样东西就很开心，我赚钱了以后第一件事情一定是买衣服逛街。现在的年轻人赚了钱以后开始旅游，他们把钱放在旅游上，如果你不理解，他们的心情跟他们的行动已经成这样，你做商品只是改观把东西变得更好。为什么我们今天讲小红书，刚才朱伟提的两个数字，中国人在全球奢侈品消费额是46%，76%中国人是从海外买。2014年我们中国的游客在海外的花费达到1650亿美元，你会发现奢侈品的公司他们减少不在中国开店，但是他们的目标消费群还是中国人，他们把店开在中国人旅游的地方。小红书就是跨境购物的社群，怎么做?你买东西之前，你会想我应该去那个国家买什么，等你买完回来以后想炫耀，你想告诉人家我买了什么，其他人就会想我下次买什么，他们做了一个社群，这个社群里面可以讨论，你会看到他在买什么卖什么，你也可以告诉人家我买了什么。他可以做另外一件事情，你在国外这一次没买到可以来我这里买。我如果下了标签，有标签，有美国、法国、日本等等，我关注的时候，大家从美国买了什么，左边他从法国买回来的眼药水，中间是女孩子买的零食，你会想零食都要去国外买，他们就想买这样的东西，这就是生活。我们关注的是地点，再用地点回顾到商品，然后产生朋友之间的连接分享，这样的概念过去零售业做东西，你说我卖什么东西你要吗?你叫别人买，他们的想现在是反过来，是你要什么我卖你，通过社群的人的讨论，像媒体的人讨论说，小红书推荐，韩国必买十大面膜，可以到我这里买。这里面有一个先后顺序的问题，这两个中间被交叉的运用。

　　第二个是最近优衣库，我的客户推了非常成功的系列，他们跟爱马仕的前设计师，出了一系列的产品。网络商城三分钟卖完，总共中国十几家店，每一家店开门就是这个状况，全空，我周围的朋友，当时我们是8号那天作为VIP进去先购物，第二天大家到店里面都疯狂，所有的人为了爱马仕三个字疯狂，我买不起爱马仕，但是可以买爱马仕这个系列。类似的商品你在他的店里面，他会觉得爱马仕的设计师，整个框架的状况是这样，几乎到了店里面所有的状况是这样。你选择商品的时候，一个先观察消费者的心理，另外一个，他不是不买奢侈品，而是有一点小距离，这个距离被拉近。迪士尼即将在中国开，优衣库做了一件事情，他做了优衣库和迪士尼的旗舰店，全球一家首发在中国，而且在上海。那天包括他们的全球集团的总裁过来，你可以看到消费者排队的长龙，那天你要直接进入到五楼的卖场你需要使用这样的方式。他的概念是什么?我们过去看迪士尼里面有未来世界，他用这样想法构思整个店的构造，让我认为我还没有到迪士尼乐园，但是可以感受到，他用这个模式做上下运行。你会发现每一个区块里面都充满了梦幻，造成了消费者讨论的空间，还做了线上和线下的结合。首次用你可以在现场运用这个图案，用拼音的方式，你可以摇一下可以自动出现设计的画面，把画面现场可以制作出T恤，同时他们运用互动环节中，用了所谓的互动的上下，我们说的线上和线下融合的模式，你可以自己创造自己要的T恤。我们做了一个装置，你可以大叫米奇，人就会在屏幕上出现，扫描二维码图象会出现在手机里面。我们在线上如果没有办法到达店里，你可以通过线上进入平台，制作想要的衣服的样子。你可以发上图，由工厂直接制作寄给你。右边是我们看到的一百个设计师设计的米奇，我们发现所有的这一切他们在做的商品，跟消费者做很深的串联，优衣库用技术力跟你做互动。

　　我们以前常常讨论是要做品牌还是商品，我们刚刚来到中国会发现，跟优衣库类似的品牌非常多，美特斯邦威等等，过了五年之后，过了十年之后，你会做品牌的客户，人家对他敬仰的程度，你只是做品牌和你做打折，是不同的感觉。

　　IKEA(宜家)在西安开的，也是非常的爆棚，IKEA最出名的是它的店，你会发现IKEA从来不做线上购物，然后所以他就不做所有的话题炒作。日本前阵子做了一个IKEA个列车，叫做IKEA号，里面所有的东西都用IKEA的商品完成，然后你认为这台车子应该要开十几年，才能够投资回本，实际上就是做了匹配，他让IKEA的会员，总共1300人申请，他从里面挑了240人坐这台车，这要是你提的案子老板肯定不会让你过，240个人把车包了疯了吗?目的是为了什么?塑造在不同的触点接触消费者对这个品牌的尊重，所有的活动不是当天的240人参加为目的，所有的活动的目的是为了消费者事后的宣传，不断的提这个品牌宣传。所以它的重点来自于今天想要影响的是，既使这件事情过了我们还是认为IKEA是了不起的品牌。左边是前阵子做的IKEA魔镜，他的方法很简单，镜子上面会显示一些字，他感应到有人经过会吹口哨说你今天真漂亮，每个人经过镜子都会很开心，这是IKEA魔镜。除此之外，IKEA推出这本书的时候看他怎么说的？