服装业单向驱动模式渐被更替 大牌不敌“长尾品牌”

　　“双11”临近，各大品牌也都摩拳擦掌，预热期间已经火光四溅。

　　对2015年“双11”有新期待的服装类淘品牌韩都衣舍，也正按照既定的节奏在预热期间逐一引爆其“营销爆点”。去年“双11”，韩都衣舍以单店近2亿元销售额，成为女装类目第一。从一个年销售额300万的淘品牌，飞速增长到2014年的年销售额达到15亿，韩都衣舍只用了6年的时间。而由于服装行业的高度分散化和对个性化要求的不断提升，韩都衣舍这样的领先淘品牌，还在不断吸收或打造新的子品牌以满足消费者个性化、差异化需求。

　　在互联网品牌化的浪潮中，尽管所有类型品牌都在飞速增长，但贝恩公司与阿里巴巴研究院联合开展的2015年度中国电商报告《互联网品牌化和品牌互联网化》显示，目前暂时领先的是包括韩都衣舍这样的中小品牌(包括区域品牌、淘品牌和非知名品牌)，在阿里巴巴商品交易总额中的份额在过去3年提升了10%。过去3年，区域品牌和淘品牌的复合年增长率为74%，非知名品牌达到69%，市场占有率分别增加了6%和4%。

　　中小品牌往往通过更灵活而贴切消费者需求的产品和服务获得青睐。这为那些大品牌敲响了警钟，因为它们曾经借助大量投资建立竞争壁垒的做法在数字化世界中并不奏效。

　　“长尾品牌”的崛起与高增长

　　为什么大品牌在线上干不过中小“长尾品牌”?

　　上述研究显示，代表中国80%互联网零售额的阿里巴巴零售平台上，品牌化率达到65%，在过去3年里提高了7个百分点，形成了1万亿人民币的新增品牌销售额，相当于中国零售市场规模的4%，也意味着人均新增约750元品牌支出。这说明，“互联网品牌化”的转变趋势，即消费者追求优质品牌和产品的意识逐步增强。

　　其中，大品牌是指在全国范围有分销网络，具有较高知名度的国际品牌和国内品牌，例如优衣库、诺优能;区域品牌是指在特定省份内有分销网络和知名度的品牌，例如百草味、丹姿;淘品牌是指诞生于互联网，并且具有一定知名度的纯线上品牌，例如韩都衣舍、三只松鼠;非知名品牌是指有注册商标，分销网络和知名度通常仅限于特定原产地城市范围内，品牌建设投入较少，例如可媚;无品牌是指无注册商标，或品牌属性不强(如图书音像、农产品、收藏品、创意礼品、手工艺品、DIY产品、宠物用品、宗教用品、定制家具、五金工具、二手物品等)，或根据当前品牌库尚无法识别的新品牌。

　　“电子商务在中国曾经鱼龙混杂，众多线下大品牌一度固守实体渠道，迟迟不愿加入电商行列。”贝恩公司全球合伙人、大中华区零售和消费品业务领导兼报告作者丁杰表示，“而如今，中国的电子商务已然发展成了一个品牌化、品质化的公平竞争舞台，一方面支持品牌在平台上发现和满足分散在各地、形态各异的细分市场需求，另一方面大大降低了物流和交易的复杂性，使品牌能将触角涉及包括三四线城市在内的全国大市场。”

　　“长尾品牌”获得更快增长，丁杰认为，究其原因，主要由于线下品牌靠大量资本投入打造营销推广、渠道布局以及终端。大品牌借资本规模建立壁垒，而互联网则营造相对低成本和高效的公平竞争舞台。

　　首先，线上提供了更低成本和更高效的营销推广。在线下世界，大品牌依靠高成本的市场营销建立支配性优势。但是在互联网时代，品牌逐渐被信用评价、信息披露、店铺评分、社交网络评价等解构，形成多元化的商品标识机制，从而让小而美的长尾品牌也获得与大品牌一样的均等机会。线上提供了品牌与消费者直接互动的机会，品牌可以通过互动社区增加消费者黏性，并且从线上实时高效的评价体系中收集反馈，大大提升营销效率。

　　其次，线上分销辐射范围广，层级少，可以更高效地锁定分散的客户，不再依赖于线下复杂且高成本的渠道布局。使得长尾品牌也能与大品牌一样，直接面向全国13亿人的大市场。

　　第三，在线上建立品牌终端的门槛大大降低了。例如，在一线城市开设一家服装店，门店的设立和人员费用通常占销售额的20%~35%，而相应的线上店只需付出相当于销售额5%~10%的平台费用以及5%~7%的物流费用，相较于设立线下店节省了约一半的费用。

　　互联网渠道变为“品牌孵化器”

　　如果还将互联网单一作为分销渠道，贝恩公司的研究发现，品牌将无法适应这一全新的环境，并很可能在数字化转型的道路上被先驱者们远远甩在身后。

　　传统工业化时代，品牌打造由品牌驱动，是通过渠道单向传播至消费者的。具体表现在产品开发中只能通过抽样调研，预测大众需求;产品生产时通常运用大规模生产工艺，生产标准品满足大众需求;营销通过大规模、高成本地单向广告传播模式;而销售通过分销网络和加盟商，利用零售空间进行销售服务。这种模式是低效率和高能耗的，造成品牌和消费者间的供需不匹配、信息不对称，也造成“渠道为王”带来高成本的渠道投入。

　　而互联网时代的新一代消费者，更希望通过消费获得参与感，成就感和精神归属感。他们一方面积极主动地参与评论并浏览其他消费者的反馈。艾瑞咨询公布的一份网络调研显示，超过70%的消费者在网购后有留言或评分习惯，而高达90%的消费在购买前会阅读评论。

　　另一方面区别于线下，消费者的购买过程不再是匿名和不可溯的。网络将他们的研究、浏览、点击、评论、选择和购买全过程一一记录，并且可以追踪到消费者跨品类、时间以及平台的购物全程行为，描绘出每个个体消费者的全景，提供更深层次而个性化的消费者洞察机会。

　　同时，新一代的互联网平台也不再一味扮演单一销售渠道的角色，而是提供更多创新数字化增值服务和更多触点，从产品研发到供应链以及营销，更好地帮助品牌与消费者共创。

　　例如天猫通过对线上服装销售的大数据分析，帮助平台上的领先快时尚品牌规划线下门店选址。再比如京东预售功能帮助品牌获得更准确的需求信息，其中最成功的一次预售活动帮助某品牌通过消费者投票获得准确的产品功能需求，并募集高达7000万的预付款项。

　　营销方面，阿里巴巴的达摩盘服务帮助一系列快消品企业圈定与其现有消费群特征一致的潜在客户，并通过红包或消息服务进行品牌推广。渠道管理方面，阿里巴巴的满天星计划通过单品单码的二维码，帮助消费者甄别真假货，同时品牌可以利用消费者的扫码过程，开展二次营销并推广忠诚客户积分计划，还能管理渠道窜货以及记录终端动销率。

　　“在这两股东风下，传统品牌单向驱动的模式正被逐渐更替”，贝恩全球合伙人、大中华区零售和消费品业务领导兼本报告作者韩微文表示，消费者成为品牌的宝贵资源，被积极纳入品牌的诞生和传播过程中，化身为免费的设计者、测试员、市场推广者。产品品质成为另一要素，是激发消费者持续互动、形成口碑的利器。而互联网渠道由外挂系统变为品牌孵化器。

　　韩微文认为，“在这场转型中，仅仅渴望成为一个数字化品牌是不够的。企业还需要制定出数字化的运营模式，厘清数字化对于研发和供应链、营销和客户关系管理以及渠道的影响，确保部署好正确的组织结构和基础设施。”