服装品牌：用售后赢得一颗真心

　　如今，售后服务应当定义为在顾客产生购买后，通过后续的系统化服务，让顾客与品牌间产生除购买行为外更加紧密的联系，从而促使其再次购买。因此，售后服务早已不是简单的产品维护和退换货，更非不痛不痒的短信问候。对顾客需求的全面解读，尤其是在新消费时代，对消费者需求变化的准确把控，是售后服务策划的一把标尺。

　　近两年，各大本土服装品牌“五花八门”的客户回馈活动，频频吸引人们的眼球。九牧王先是送出了5万份专属定制茶，随后又开启了针对200名幸运顾客，名为“精工艺术”之旅的旅游大奖；而七匹狼则举行了“VIP惊喜海狼行”，带领全国数十名幸运VIP家庭登上七匹狼的“海狼号”游艇，进行航海之旅??

　　这些活动无一不指向增强顾客与品牌之间的关系纽带，虽然作为品牌营销中的特殊事件不会长期举行，但是足以证明本土服装品牌对于服务顾客愈渐加深的重视程度。

　　让人无奈的VIP卡

　　如今的售后应当定义为在顾客产生购买后，通过后续的系统化服务，让顾客与品牌产生除购买行为外更加紧密的联系，从而促使其再次购买。而在市场经济日渐成熟、品牌发展日趋稳定的今天，新顾客的数量在减少，维系老顾客，保持高度稳定的顾客群，逐渐成为品牌竞争的新焦点。用服务将顾客如铁砂般紧紧吸附在品牌周围，各大品牌开始在售后服务的管理和建设上加大投入。

　　当下，售后服务直接关系着营销产业链的健康循环——消费者的再次购买和对消费者购买意向的引导，对企业的品牌形象有着巨大的影响。与此同时，售后服务也早已不是简单的产品维护和退换货，甚至不是三五不时的短信问候和每年一份的生日礼品。

　　但部分品牌粗放化的售后管理，已经破坏了品牌和顾客之间的信任关系。如，顾客不再会因为得到一张该品牌的VIP卡而感到荣耀，因为这些VIP卡仅仅起到了打折的作用。

　　一位顾客向记者讲述了自己的经历，她在某女装品牌拥有VIP卡，新品可享受8.5折。“当我满心欢喜地用VIP卡购买衣服后，在该品牌的天猫官网上发现同一款衣服打了7折，这让我感觉很受伤。”该顾客还坦言，如今，她自己也不知道手上到底有多少个品牌的VIP卡，VIP卡也不再是她进入某品牌购买的动力。

　　购物后得到这样的VIP卡，真的能让顾客感觉自己独享尊荣吗?事实可能恰恰相反。一些品牌形而上的售后服务，成为了只关注自身利益的营销手段，并没有切实考虑顾客感受，就如频繁又无针对性的短信“轰炸”一般，只会使原有的顾客逐渐流失。

　　售后服务策划的新标尺

　　回头看品牌精心准备的5万份高档茶叶，可能会送给不喝茶的顾客，而大型旅游活动与其说是回馈顾客，则更像是一场品牌公关活动，其效果可能也不尽如人意。甚至一旦消费者产生“羊毛出在羊身上”的质疑，品牌很有可能“赔了夫人又折兵”。虽然赚了眼球，却未赢来忠诚。

　　这种公关活动的目的往往是开拓新顾客，而非留住老顾客。从这个角度来看，部分本土服装品牌可能找错了服务的发力点。服装品牌的售后服务不能仅仅是“广告式”的服务，在与顾客沟通的过程中，售后服务应该是一种高层次的文化营销与个性营销，无论是方式和内容都应让顾客感觉舒适。

　　首先，对顾客数据的精确分析，是提供售后服务的基础。玛卡西尼品牌在顾客数据管理上投入了大量精力。“真正的顾客资料管理需要庞大的数据体系，我们的数据体系建立在ERP系统上，因此，前提是先打造好企业内部的信息管理系统，实现全面联网。虽然前期的工程浩大，但建立完善的会员数据库后，企业的受益将是巨大的。”玛卡西尼品牌总监刘宏说。

　　“在部分城市的歌莉娅店铺，我们会为购买服装的顾客送上鲜花，虽然鲜花并不昂贵，但是总能收获顾客的惊喜和赞叹。”歌莉娅品牌副总裁林淑玲说，“歌莉娅品牌一直致力于塑造温馨友好的购物氛围，导购经常与顾客尤其是VIP顾客聊天做朋友，从沟通中掌握她们的审美、爱好、性格等，一旦有新款到柜，便能在第一时间寻找到该顾客最适合的款式向其推荐，同时每家店铺都经常组织精心策划的会员活动，并挑选最适合本次活动的顾客，为她们带来轻松愉快的一天。”被动售后服务已不再适应目前竞争激烈的市场环境，企业需要主动出击，通过良好的售后服务保障服装企业获取更大收益。

　　加深企业文化底蕴，加速将发展观念从生产型企业向服务型企业转移，是当前本土服装企业发展过程中的重要阶段，其中售后服务就是未来发展的一大重点。归根到底，售后服务应该依据顾客的需求策划，因此对顾客需求的全面解读，尤其是在新消费时代，对消费者需求变化的准确把控，是售后服务策划的一把标尺。