UGG:品牌重新酷起来是场艰难的试验

作为人们最熟知的雪地靴品牌之一，美国品牌UGG Australia的母公司Deckers Outdoor于10月20日公布了2015年第二季度财报。财报显示截至9月30日的三个月间，UGG的净收益增加了0.9%，升至4.211亿美元，不考虑汇率影响则增幅为5.3%。

　　虽然UGG及其母公司的表现都高于分析师之前的预期，但是集团利润下跌3%的事实还是摆在眼前。对于它来说，发展中的瓶颈期并不那么容易渡过。曾经红极一时的雪地靴似有慢慢退出潮流的趋势，此次的业绩增长实在太微小，得益之处也是在于国内批发的渠道铺成较好，使得美元走强带来的游客减少的负面效应有所抵消，而非依赖于品牌自身的强势。

它的准确爆红故事是个谜 但总之你知道它曾经非常红就可以了

　　关于UGG的走红，有太多版本，但可以肯定的是它绝不能说是UGG Australia品牌的走红，而是一整个雪地靴品类的流行。UGG，实则是这类起源于澳大利亚羊毛靴的总称，意为“Ugly Boots”(丑陋的靴子)，看起来笨笨却也暖和可爱，最重要的是牛仔裤总能被轻松塞进去，十分方便。

　　雪地靴在澳大利亚早就流行，直到美国人布莱恩在美国加州创建了UGG Australia品牌并于1995年将其以14.6亿美元卖给了Dreckers户外公司，UGG才以品牌的形式开始在户外运动者之中流行。

　　 Deckers接收UGG后将“舒适”作为卖点，并通过把品牌包装成时尚品的方式推向市场。从那时起UGG就开始频繁出现在时尚杂志和秀场之上。为了说服消费者接受这种丑靴子也很时尚，它在早期的推广中主要依赖明星等意见领袖，其中美国脱口秀女王奥普拉、莱昂纳多、卡梅隆等人均是它的“收买者”。

　　而在亚洲，如果韩剧《对不起，我爱你》中那套经典的UGG穿搭剧照是一个开始的话，那雪地靴从2004年起就已经进入亚洲消费者的视野了。但真正在中国的流行，大致爆发于2007年，一时间，无论是淘宝等电商平台、网络街拍照片还是线下各种零售商店，雪地靴都开始大范围出现。巴黎时装周一过，它的仿制品就迅速现身在秀水、北京动物园批发市场等廉价零售商的店铺之中。

《对不起我爱你》中被林秀晶穿红的雪地靴

　　但潮品都有生命周期，UGG也不能免俗

　　这里需要注意的是，上述说的是雪地靴，而不是UGG。UGG赶着风潮在2008年底进入了中国市场，时机不算把握得太好。而网络传播、仿制品以及设计大同小异的别家雪地靴品牌都在缩短了UGG流行的生命周期。2012年，UGG母公司Deckers Outdoor的营业额开始缩水，销量锐减30%，人们开始传言这家公司濒临倒闭，英国《卫报》甚至发表了“UGG要倒闭了，时尚圈将为之狂欢。”的言论。

　　但功能性的高端时尚品牌的定位还是救了UGG，著有《shoe are You?》一书的作者Meghan Cleary曾表示：“UGG是一个永不会灭亡的品牌。” 2013年，它的销售竟然又奇迹般地恢复了增长。即使风潮已经过时，但它变得更像是刚需似的存在，是寒冬腊月能带来温暖的必需品。

　　很难想象如果UGG从一开始并没有被放置在Prada、LV等奢侈品旁边售卖，如今会是什么光景，要知道对于品牌形象来说，从高端坠落很容易，但从低走高却太难。Deckers在UGG的热度降温时，依然毫不气馁地保持UGG轻奢形象的高曝光度，这使得品牌能够围绕轻奢这一中心不断进行品牌拓展。

　　“女性上班的时候喜欢的穿的，当然不会是雪地靴，我们需要去拓展在正式场合也能穿的鞋款。”UGG中国区总裁Michael D.Wellman在接受界面采访时说道。

不想被定义成雪地靴品牌 所以UGG也积极开发过其他产品

　　UGG近几年在设计中对鞋帮高度、材料或是装饰物都进行了创新，还增加了成衣、耳罩、手袋等品类，比如带有蝴蝶结的彩色雪地靴和毛绒绒的耳罩还是十分讨好女孩子的。

　　拓展品类的原因之一是经典款雪地靴在其销售中占有过高的比重。时尚顾问Lockie Andrew曾发表数据称“25%的女士衣柜中就会拥有一双UGG雪地靴”，但这些消费者大多数都不会购买第二双。

　　这让公司不得不想办法开拓新的市场，比如近年来大热的男装市场。这一举动也被投资银行Jefferies Group认为是“使男装销售额翻倍”的关键。

　　“这是我们最近在做的，我们男士款的鞋子在春季卖得非常好，增长率很高，我们已经开始部署在下一季还会推出相应的产品。”D.Wellman说道。据UGG的官方数据称，UGG2015年的春夏男鞋销售占比27%，教2014年增长了50%以上。

以及玩儿过限量发售

　　除此以外，重唤市场的信心也很重要，这需要零售商在一定程度上进行配合。从现在的情况来看，UGG在欧美地区的部署还是奏效的，比如美国高档连锁百货公司 Nordstrom就曾大搞“限购”噱头，宣称每户美国家庭只可以在Nordstrom购买四双UGG，结果UGG的前端市场由迎来了大排长龙的顾客。

　　总体来说，UGG的发展还是承受了不少的压力，除了在自救之路上需要继续努力外，作为Deckers的顶梁柱，它还要对集团整体业绩负责。从最新财报来看，Deckers旗下的其他品牌，销售额都惨遭滑铁卢，降幅徘徊在10%附近。

　　而在这个“一个人撑起一个家”的故事中，作为UGG最主要生产国的中国，也是它布局的重中之重。为了讨好消费者，2013年开始，UGG就已经开始为中国市场生产特定产品，这是别的市场都不曾有过的待遇。其中，增开门店数量是中国战略之一，光是2014年9月，就有6家实体店在中国开业，而去年整年超过 30家门店开幕。

定位轻奢品牌的UGG从广告就可以看出来