企业研究报告：裕人针织机械的数学题

　　产业重心的转移、中国市场的潜力、企业自身的努力，这些都在成为积极的正向推动力，帮助着中国企业飞速发展。

　　但具体到每一个企业，面对同样的市场机遇、面对同样的高增市场、面对同样的目标人群，为什么有人向前一路飞奔？为什么有人向后逐渐消亡？

　　也许当我们拿来一些鲜活的“企业样本”才能更好地解读。

　　-文/黄江伟

　　作者简介：黄江伟，本刊特约研究员，营销策划、品牌管理专家

　　横机是生产羊毛衫、T恤等产品的主要生产设备，适合棉、毛、麻、丝、羊绒、及各种化纤、混纺纱线的编织。随着羊毛衫产品的功能化、多样化和个性化成为产品发展的主要趋势，日本、德国、意大利等国率先开发出了电脑式横机，这种非常先进的机电一体化设备已成为针织横机的发展方向。

　　2006年，中国市场对电脑横机的需求量已达世界总需求量的70%，市场规模达到每年80亿元人民币，未来3年内整个市场需求量将达到每年300亿元人民币的规模。其中国产品牌的横机从无到有，正在以每年翻番的速度迅速崛起，成为整个电脑横机市场的重要力量。

　　宁波裕人针织机械有限公司(以下简称裕人)是一家主要生产全电脑横编织机的针织机械公司，坐落在杭州湾跨海大桥南端——杭州湾新区。2003年正式成立，2004年产品开始投放市场，当年实现销售600余万元；2005年销售额激增10倍，达到6000余万元；2006年又实现了销售规模翻番，达到1.3亿元，此规模占国内品牌电脑横机市场的15%；2007年，裕人预计整体销售将突破3亿元，获得国内品牌电脑横机市场50%的市场占有率。根据发展规划，宁波裕人将在2010年实现15亿元的销售规模，真正发展成为一个影响全球电脑横机市场的国际化品牌。

　　成立仅仅三四年的电脑横机新军一跃成为国内行业龙头老大，这不仅成为整个行业关注的对象，而且在受宏观环境、产业政策影响，企业发展增幅速度明显减缓的浙江慈溪地区也显得有些与众不同。是什么让这个行业短短数年发生如此大的变化？是什么让这家企业短短数年创造了一个不大不小的行业奇迹？本刊研究员深入企业一线、行业前沿，带回一份鲜活的企业研究报告。

　　核心利益的“加减法”

　　1971年，全球第一台电脑横机在意大利普罗蒂公司诞生。由于初期设备的价格居高不下，加之电脑技术的不断升级换代，直接造成技术水平更高的电脑横机，无法获得相应的行业地位。上世纪80年代末，内地市场拥有电脑横机不足100台，亚洲其他发达地区，如香港也仅有1500台、台湾省有400台、韩国有600台，整个电脑横机产业当时尚处于基础开发阶段。

　　与之对应的是中国手摇横机的蓬勃发展。全国很多地方都出现了较大规模的针织市场，其中就有慈溪的白沙。裕人的董事长孙平范是慈溪白沙人，受到这种区域经济的影响，在懵懵懂懂、全民皆商的市场氛围中，不到20岁的孙平范也开始生产手摇横机。面对“生产出来就拉走，合同订单都来不及生产”的状况，孙平范和其他企业经营者一样，不断地加大企业生产规模，希望以此来获得更强的价格优势。

　　但是市场的变化并不以人的意志为转移。首先，市场对于多款式、多花色的需求越来越强烈，毛衫厂家的压力直接传递到孙平范的面前，传统的手摇横机遇到了难以突破的技术瓶颈。其次是劳动用工及原材料等成本不断攀升，使得一些毛衫生产厂家丧失了价格优势。此时，国外已经研发出了较为稳定的全电脑横机并进军国内市场。虽然价格十分昂贵，但是由于能够很好地解决上述问题，国外电脑横机一时间一统国内市场。

　　电脑横机的出现及不断完善，在孙平范看来就像黑白电视转换为彩电、传呼机转换为手机，很有可能是一种不可逆转的趋势。从整个全球毛衫生产及其机械制造的发展规律看，整个产业的重心已从欧、美、日等发达国家转向韩国、中国台湾、中国香港等地区，而近几年又出现向中国大陆、印度、土耳其等地大范围转移的趋势。尤其是大陆市场，整个毛衫的产能已经占据了全球市场的70%。孙平范感觉国产全电脑横机的机会即将来临。

　　但是，如何才能突破国外强势品牌的技术壁垒与整体营销的阻隔？善于捕捉市场商机的浙商本色，使裕人从行业客户的调研过程中找到了自己的机会。

　　产品的“减法”

　　裕人在对国内电脑横机市场的调研中发现不少问题：

　　市场对电脑横机的需求量很大，几乎原来使用手摇横机的企业都希望尽快更换电脑横机。

　　国外进口电脑横机售价昂贵，企业需要5～6年才能收回整个设备投资，很多中小企业主根本无法承受过长的投资回报周期。

　　不少已经使用国外电脑横机的客户反映，由于中国企业长期只能拿到一些中低端的业务订单，所以高额购买的国外设备，其中有不少功能使用的频次很少或是从不使用。

　　孙平范确信大量中小企业是未来很长一段时期电脑横机的主要增长点，而他们渴望获得的国外电脑横机因为价格昂贵、功能齐全、投资回收期长等实际情况而让他们可望不可及。

　　结合市场的实际需求，裕人将产品研发的重点放在了经济型电脑横机的开发上，既能显著提高劳动生产效率，降低劳动力的聘用成本，又能满足广大中小企业主要业务订单的技术、质量要求，能实现绝大多数功能。同时，裕人主推机型还满足了客户2～3年收回设备投资的心理预期。孙平范当时给研发团队交代的目标就是：第一，客户的抱怨就是我们的机会，研发的重点在于如何突破现有机型所不能解决的技术问题；第二，国内的毛衫生产企业数量众多、规模较小，对于纺织机械的价格较为敏感，所以研发的另一个重点是做减法，适当调整一些不实用、不常用的辅助功能，降低生产成本。

　　根据这样的研发思路，经过反复论证以及无数次的熬更守夜，终于，第一台全电脑横机的模型样机出来了。孙平范带着第一台全电脑横机的模型样机“慈星”参加了2004年桐乡纺织工业展览会。当时，参展的主要是国际品牌，国内品牌极少，裕人生产的“慈星”全电脑横机填补了展览会上这一行业空白。“慈星”一亮相，就吸引了全场人的眼球。展会结束后，孙平范开始小批量生产，毛衫生产厂家开始试用。而这时，国内手摇机的市场正在渐渐萎缩，全电脑横机2个工人的生产能力已经相当于传统手摇横机20人的生产能力，一场换机风潮不可避免地到来了，裕人成了其中最大的国产品牌受益者。

　　服务的“加法”

　　裕人在市场调研中还发现了一种特殊的现象：无论是国外品牌还是国产品牌，很多设备使用企业对他们的服务都是埋怨颇多，认为服务不及时、不到位；电脑横机生产企业也是满腹牢骚，总是说毛衫生产企业内部员工素质不高，虽然经常对他们进行设备的日常使用及维护培训，但依然不能很好地掌握，不少设备维修时发现都是因为操作不当造成的。另外就是这些毛衫生产厂家几乎家家都是24小时开机连轴转，造成设备全都是超负荷运转，结果造成厂家的售后服务每天疲于奔命。

　　实际情况是，由于很多生产毛衫的中小企业都是家庭作坊起家，长期的手工作业几乎没有什么科技含量，他们无论是对设备的管理、软件的熟悉，还是基本的机械原理、电气原理都是十分陌生的。另外，由于市场竞争激烈，广大中小毛衫企业几乎都没有自己的品牌，所有业务都是靠从大品牌、大企业那里拿一些分单业务，价格优势几乎是他们的唯一武器。同样规模的企业，别人生产24小时，自己生产18小时，明显就会失去竞争力。很多客户都清楚自己在超限使用设备，因此对于售后服务的期望值其实并不高，甚至愿意自己出费用第一时间解决问题。

　　针对这样的市场状况，裕人开展了“服务加法”。首先，裕人在厂区设立了电脑培训教室，长期免费培训客户的技术人员。在客户生产旺季来临前夕，裕人还在全国一些重点市场开设“流动教室”，配备最好的设备技师，对客户进行贴身、近距离的培训、咨询；其次，孙平范组建了较为庞大的售后服务网络，在几个重点市场配备了近百人的售后服务队伍，对客户进行近距离、全天候贴身服务。根据不同规模客户、不同的设备问题严重程度、不同的距离远近，裕人提出了“8小时内解决模式”、“24小时内解决模式”、“72小时内解决模式”，基本上做到“有求必应、每应必果”。

　　孙平范清楚，裕人的价格虽然具有一定的竞争力，但在产品品质方面与国外品牌还有差距。要想在短时间内缩短差距显然不可能，但裕人可以把国外品牌的“短板”打造成为自己的“长板”。别人在“卖产品”，裕人就将“产品＋服务”打包出售。

　　孙平范认为，客户对我们依赖感越强，我们的机会就会越多。事实上，孙平范的这种“依赖理论”深得客户青睐，不少客户就是因为裕人提供的这样全面售后服务而不断增加新订单。裕人售后服务良好的口碑，使得客户的集群效应不断显现，目前全国毛衫生产最集中的浙江桐乡、广东东莞等地的毛衫生产企业都在使用裕人的产品。

　　危机管控的“乘除法”

　　木秀于林，风必摧之。

　　电脑横机市场虽然在不断增长，但在一些竞争对手看来，尤其是曾经在国内电脑横机市场领先的个别国内品牌，更是将自己企业近几年的发展缓慢归罪于裕人的出现。就在孙平范为不断攀升的订单积极忙碌时，意想不到的事情发生了。

　　危机来临的“乘法”

　　2006年7月6日凌晨，正在上海参加第11届国际纺织工业展览会的孙平范，被一阵急促的电话铃声惊醒，说是三四年前曾在一家同行企业工作的普通员工被江苏海安县警方抓走了。为何深夜抓人？为何在行业重要展会期间抓人？孙平范感到此事十分蹊跷。原来，是江苏海安一家同行企业以“涉嫌商业机密泄露”向警方报案。

　　尽管海安检察机关以证据不足驳回了海安警方的批捕申请，然而，令人无法理解的是，江苏这家企业仍不肯善罢甘休，依然通过海安警方对该名员工进行了监视居住，强制性地限制其人身自由。

　　接下来，一张宁波市中级人民法院的诉讼书传到了孙平范的手中。诉讼书中写到，裕人涉嫌侵权一种“横机用压线、脱线装置”，而指控方依然是这家江苏企业。孙平范觉得很可笑：“该公司指控侵权的电脑横机的装置结构、特征等方面，与裕人的电脑横机存在明显区别，特别在横机的核心技术——沉降片跨接位置方面，两种横机有着截然不同的区别，怎么会是侵权呢？”

　　虽然业内人士一眼便知其中的差异，但是法律流程还需要时间与专业人士去鉴定、判定。同时江苏这家企业利用我国法律中对专利侵权案件审理时间较长、行业情况较为复杂等条件，通过诉讼提起财产保全，裕人公司1600万元的货物被法院封存，而此时正是销售旺季。1600万元的货物被封存，不仅对裕人的现金流、生产计划产生了很大影响，更为关键的是，一旦裕人无法按时交货，将付出巨额赔偿。

　　此时，孙平范意识到，江苏企业的本意并不是抓人、起诉，而是希望用这样的手段干扰企业的正常经营，诋毁裕人在行业中的形象与地位，甚至是利用法律的幌子获得宝贵的企业商业机密。期间，江苏这家企业不断向行业客户大肆传播裕人公司违法了、企业被查封了、员工被判刑了等不良信息。与此同时，当地警方还以“专利侵权需进一步调查”为由，大张旗鼓地到裕人公司的主要客户处进行调查。宁波裕人开始担心江苏这家企业能够利用这样的调查，轻而易举获得自己的销售区域、销售价格、销售政策、售后体系等诸多商业机密。

　　展会抓人—吓跑客户—制造恐慌；居住监控—严禁探望—精神打击；侵权为由—财产保全—冻结资金；调查为由—抢夺客户—诋毁对手。竞争对手通过这样的非正常手段来打击裕人。此时，危机的来临就好像是一种“乘法”，一些看似平常的事情也被无限度地放大了。

　　危机管控的“除法”

　　气愤之余，焦躁不安的孙平范努力让自己平静下来。他理清头绪后，开始寻找相关的文件，准备通过法律途径来解除自己被封杀的困境。孙平范协同高层，组建专门的应诉班子参与集体应诉、针对对手提出的控诉搜集大量证据、重新组织行业专家和法律界人士进行专利鉴定。

　　心血没有白费，整个案件的审理出现了转机。2007年3月，案情终于有了眉目：由于宁波裕人的电脑横机实质上并未侵权，江苏企业极有可能败诉。在这种情况下，这家企业不得不主动撤诉，并由法院判定承担诉讼期间产生的所有费用。与此同时，孙平范也积极、主动地向媒体详细介绍了整个诉讼的来龙去脉。随着各种信息的不断出现，孙平范安排办公室人员以多种方式向员工、客户对各个阶段进程进行及时通报，消除大家的疑虑与猜疑。

　　同时，在1600万财产被冻结期间，裕人公司调动多方资源，努力确保公司的正常经营和生产，将诉讼期间的损失尽量降低。裕人公司在遭遇了重大变故而仍旧确保了正常的销售后，在客户中的口碑反而变得更好，不仅国内一些了解真相的企业纷纷到裕人公司下定单，甚至国外的许多企业也主动与裕人联系，根据海关提供的数据，裕人公司在这期间海外出口额就有数千万元。

　　木秀于林，风必摧之。在经历几个月的“惊心动魄”后，孙平范对这句话有了更深的理解。孙平范认为，企业经历一些危机，其实对于企业的成长十分有帮助，是增强企业免疫力的一种途径。尤其令他感到欣慰的是，在遭遇这么多事情的时候，公司这个年轻的团队比以往更加团结、更加充满激情。

　　同时，孙平范感到裕人作为行业的领导品牌，做大、做强自身十分重要，但是裕人也需要用行业领导者的视角去思考行业的有序竞争与合作。在国家相关部门的邀请下，裕人正在参与国产全电脑横机的行业标准制定。孙平范说，裕人面对的危机对于高速发展中的企业是一种福音，使得企业上下能够在销售形势一片大好的情况下，时时刻刻保持一定的危机感、使命感。从这个角度讲，他要谢谢不断给他制造麻烦的竞争对手。

　　战略合作的“方根法”

　　与很多行业类似，如今的中国市场，不仅是最大的生产市场，也是最大的消费市场。全球毛衫产品70%的生产是在中国完成的，但是全电脑横机的生产，中国品牌只占到全球市场的30%。一方面是因为国内生产企业发展比较晚，技术储备还很不足，另一方面就是国际品牌已经十分成熟与强大。日本岛精、德国斯托尔、瑞士事坦格、意大利普罗蒂等四个品牌并称行业中的“四大天王”。虽然国内全电脑横机企业发展很快，但都是以价格战作为主要武器，目标消费群体也主要以中低端客户为主。高端市场、高额利润，基本与国内品牌无关。

　　一个企业要想在行业内实现跨越式发展，不断发掘资源、利用资源、整合资源是必不可少的。而大量企业的快速发展提供了这样一种思路：行业中有竞争力的同行强强联手，对于企业与行业发展的作用都是不可估量的。因此，也有人把企业间的合作、合并称为一种叫“方根效应”的发展模式。

　　“方根法”的设计

　　在对国际品牌的研究、分析中，孙平范发现了一个难得的机会。由于日本岛精、德国斯托尔、瑞士事坦格等品牌进入中国市场比较早，运作也比较成熟，而意大利普罗蒂由于对中国市场重视不够，加之选择代理商不力，其在中国市场的份额十分可怜。但是，成立于1948年的普罗蒂公司却有着行业普遍认同的高端机型及5～8年的行业领先技术储备。孙平范感觉以裕人目前的实力，如果能够获得普罗蒂在中国的全国总代理资格，不仅能够马上提供给客户丰富的产品组合，而且能够使得高、中、低端产品一应俱全，对于满足不同客户的不同需求大有帮助。

　　通过联系，对于中国市场一直十分遗憾的普罗蒂公司对裕人的提议十分感兴趣。于是，普罗蒂公司马上向孙平范发出了考察、洽谈的邀请。2007年3月底，孙平范前往意大利米兰对普罗蒂公司进行了详细的考察。通过现场走访，孙平范了解到成立半个多世纪的普罗蒂公司在1971年生产了全球第一台电脑横机，是名副其实的电脑横机“鼻祖”。普罗蒂有着很强的研发团队，拥有11个系列的产品，在全球市场也有较强的客户网络。但是由于对市场变化不敏感，这个世界级的品牌面临着巨大的压力。目前的董事长是企业创办者老普罗蒂的孙子，作为企业的第三代领导人，小普罗蒂对于这份家族产业的发展也忧心忡忡。

　　普罗蒂公司对于来自孙平范的介绍十分惊奇，因为裕人如今一个月的生产规模已经达到普罗蒂全年的产量，而且裕人又在投资新建新的生产园区，这让普罗蒂的负责人羡慕不已。交流期间，小普罗蒂透露曾有过前往中国建厂开拓市场的计划，但是由于效益不佳，这一计划被搁置了。听到这样的讯息，孙平范心中产生一个大胆的设想：与普罗蒂的合作更进一步，强强联手共同开发全球市场。

　　孙平范发现，裕人和普罗蒂之间有着很强的互补性：普罗蒂对中国的市场网络陌生，而裕人很熟悉；普罗蒂缺乏完善的售后服务体系，而裕人具有完善的营销渠道和售后服务体系；普罗蒂以前漠视市场客户的需求，而裕人以客户为本，满足不同层次客户的需求；普罗蒂生产制造成本高，没有竞争力，而裕人具有较强的成本优势。从另一个角度来看，裕人的技术储备和研发力量较薄弱，而普罗蒂具有较强的技术研发实力；裕人的产品系列中高端层次相对匮乏，而普罗蒂储备充分；裕人对国际市场相对陌生，而普罗蒂熟悉国际市场；裕人品牌影响张力还不够，而普罗蒂是国际四大品牌之一。

　　“方根法”的实施

　　怀揣着这个设想，孙平范与小普罗蒂进行了坦诚的交流。作为家族企业的管理者，小普罗蒂并不希望父辈一手创办的企业、品牌断送在自己手中，他也一直在考虑如何才能把普罗蒂品牌发扬壮大。

　　2007年4月23日，普罗蒂公司董事长小普罗蒂应约来裕人进行考察，当看到企业热火朝天的生产、客户人员整齐划一的接受培训、订货电话此起彼伏、新建厂区的超大规模。小普罗蒂由衷地感慨，中国的发展实在惊人，裕人的发展实在惊人！他当即表示，愿意以多种方式与裕人进行合作。

　　经过慎重考虑，孙平范提出为保持普罗蒂的技术研发优势，双方在意大利共同建立研发中心，由裕人将客户最新、最迫切的市场需求确定为研发的重心，保证研发水平继续保持行业的一流水平；普罗蒂方面将先进的设备、技术专家、各类机型的生产制造中心搬迁到中国，以裕人成熟的生产基地与配套企业做支撑，实现降低制造成本、物流成本、销售成本等，增强市场的价格竞争优势；孙平范还提出为更好实现双方优势的互补，裕人与普罗蒂将推出联合品牌的机型。裕人根据自身在国内市场销售网络及售后网络的优势，提出以“资源换资源”的方式，获得了普罗蒂在全球的客户资源。

　　2007年4月25日，双方在慈溪签订了合作备忘录。由于双方的正式合作尚需要通过两国相关行业主管部门的审核，并且普罗蒂方面还涉及设备转移后员工安置等诸多问题需要向意大利相关部门递交详细计划，所以正式的合作协议预计在2007年10月前正式签订并开始着手实施。

　　2007年6月在上海举办的国际纺织机械展上，裕人和普罗蒂联合组团在同一展位亮相。这一国际品牌与国内领先品牌的联合出现，引发了行业内的广泛关注。上海国际纺织展刚刚结束，全球电脑横机的“龙头老大”德国斯托尔高层一行五人，马上前往宁波访问裕人公司，对裕人与普罗蒂之间的合作方式充满了关切，并希望时机成熟时也能够与裕人进行合作、交流。

　　裕人与普罗蒂的国际商业合作充满很多特殊的意义。业内人士分析，这次合作意味着中国将成为世界电脑横机的中心，而裕人所在地慈溪也将成为这个中心的重要基地，裕人将加速成为世界著名品牌的一员，孙平范也十分霸气地憧憬裕人未来的全球市场占有率将突破40%；此次国际合作，对于慈溪、宁波、乃至浙江都将产生十分积极、深远的影响，因为宁波企业已经由最初的生产加工型转向了以市场、品牌优势进行跨国合资合作，以市场、品牌的优势获得更大的话语权。裕人和意大利普罗蒂的全面战略合作，将改变整个行业格局，已经引起了几位国际电脑横机业巨头的关注。这种“方根效应”影响的不仅仅是裕人与普罗蒂，而是整个电脑横机行业乃至纺机产业。

　　案例点评

　　王者之路

　　目前的市场充满了太多诱惑，很多企业主都在“猴子掰玉米”似地寻找着自己的“蓝海”。事实上，很多行业的发展证明，只有夕阳的企业，没有夕阳的行业。裕人的案例正是印证了这样的规律。手摇横机对于行业来讲是“夕阳产品”，但是全电脑横机则又是一种全新的行业机会。如果没有对产业的坚持，如果没有对行业发展趋势的敏感，如果没有“凡事预则立”的超前决策，也许就不会有今天的裕人。

　　其实企业的战略应该是有“边界”的，很多企业把企业家的梦想——“想做”作为战略，结果天马行空、好高骛远；也有一些企业仅把目前的水平——“能做”作为战略，结果固步自封、裹足不前；还有些企业总是将反复的论证——“可做”作为战略，结果只是宏伟蓝图、行动矮子。裕人的“产品减法”、“服务加法”、“合作方根法”，其实是很巧妙地将“想做”、“能做”、“可做”的诸多因素综合考虑后，找出了现阶段裕人“该做”的。这是一种很成熟、很务实的战略。

　　案例中采用了一些数学的概念，十分便于理解也很形象。尤其是谈到裕人遭遇到颇具戏剧性的危机，恰恰说明无论是“危机来临的乘法”，还是“危机管控的除法”，关键要看处理者的心态与智慧。从某种角度讲，高速发展的中国中小企业遭遇危机是一种必然，只不过出现的时间、表现的方式有所差异罢了。因为我们很多企业并没有为突如其来的“高速”发展做好充分准备。

　　竞争，说到底就是各种利益的博弈。当这种博弈对于一些参与者来讲是“最后一手”时，不惜代价、鱼死网破也就成为了一种必然。因此建立理性、有着退出机制的游戏规则对于今天中国企业的竞争环境十分重要。因为任何一个成熟市场不可能容纳如此多同质化现象严重的品牌，品牌集中度加强、行业利润趋薄、差异化生存方式是一个行业必然的趋势。裕人正是处在这样一个行业转轨期，也许今天遇到的危机也还只是“冰山一角”，未来需要企业拥有更为强健的体魄应对。

　　国产品牌与国际品牌竞争的过程中，如何扬长避短？裕人也给很多中小企业提供了很好的思路。裕人提供的产品并不是最优秀的的、技术不是最先进的、价格不是最廉价的，但他通过价格、培训、服务等综合因素使得自己在竞争中突显出来。事实上，我们很多企业忽视了“便捷”、“及时”、“信赖”都是可以转换为企业竞争优势的秘密武器。

　　裕人这一套漂亮、精彩的“数学题”，最终促成与普罗蒂的整体战略合作，这是中国经济繁荣、中国企业发展强劲的一种注脚。所谓“得中国者谋天下”，裕人正是因为拥有了中国市场较强的话语权，它才能够在国际合作方面处于积极、主动的地位。以前讲“民族的就是世界的”，其实现在很多行业，做好中国市场就是做好世界市场。未来世界级的中国品牌，一定是牢牢占领中国市场的“王者”。