华伦天奴从奢侈品到路边摊的中国之路

　　名牌在中国遭遇盗版已经不是什么稀奇的事情了，而作为一个案例来说华伦天奴无疑是最具代表性了，因为我们最多看到地摊上卖的路易·威登，我们却能堂而皇之的门面店买一件华伦天奴。

　　华伦天奴逃离中国，是一次悲壮而又无奈的行程。曾有人作过粗略的统计，在中国，有150多个以华伦天奴来冠名的服装品牌，它们以几十元的价格遍布大街小巷，硬生生将“华伦天奴”从世界顶级奢侈品牌的宝座上拉扯下来，跌入中低档品牌的廉价泥潭。至少，在中国是如此。

华伦天奴

“傍名牌”

据工商部门人士介绍，许多境内公司将他人的知名商标登记注册为自己的企业名称，并委托中介机构到境外注册登记公司，而后在国内申请注册一个与该商标近似的商标图案，随即拿着商标申请受理通知书开始销售自己生产的“名牌产品”，使人误以为是国外知名产品，业内人士称之为“傍名牌”，这种现象在服装业尤为突出。

“李鬼”泛滥成灾

1993年，VALENTINO曾在北京举行过大型的服装展示会，取得巨大成功，但是该品牌并没有真正进入中国。11年后，VALENTINO与中国巴贝集团签订合作协议，将其品牌男装系列中国地区总代理权交给了巴贝集团。它标志着这个意大利顶级品牌开始了真正步入中国的步伐。然而在这11年中，标称华伦天奴的服装、衬衫、皮具在中国大肆销售，据巴贝公司的有关负责人介绍，华伦天奴并非VALENTINO的中国名称，这些品牌与VALENTINO毫无血缘关系。“好比张三有名，为了让自己出名，我可能起个名字叫张三某，华伦天奴就属于这种傍名牌的现象。”巴贝集团的一位负责人用这种方式比喻中国遍地都是的华伦天奴现象。记者在新世界(600628行情,股吧)、百货大楼以及新东安等北京大型商场中发现，卓凡尼-华伦天奴、华伦天奴-古柏、华伦天奴-古奇、华伦天奴-迪奥、VALENTINO-VUDAN……各种各样未经VALENTINO同意的结拜兄弟泛滥成灾。巴贝负责人向记者表示，当时国内华伦天奴品牌只有卓凡尼-华伦天奴与VALENTINO有一点血缘关系，而其他的品牌则都是希望借VALENTINO升值的“傍名牌者”。

据悉，市场上华伦天奴代理商，很多都不是直接从华伦天奴家族获得的代理权，而是从中国台湾和中国香港总经销商那里拿到销售权的。国内企业到境外将“华伦天奴”注册为企业厂名，再以委托加工、授权生产、特许经销等名义产销这些产品。这些产品回到国内，只需到工商部门备案，不管批准与否，先销售再说。

揭开华伦天奴的神秘面纱

“‘卡丹’到处有，‘狐狸’满山走；‘老爷’被偷车，‘鳄鱼’全国游；‘金利来’，愁！愁！愁！”这首打油诗生动形象地描绘出了目前知名品牌被“傍依”、“克隆”的现状。

不过，像“华伦天奴”这样遭受如此严重的品牌腐蚀，到最后甚至出现“真天子”无法生存、被逼得落荒而逃的品牌却实属罕见。这就不得不谈到“华伦天奴”自身的品牌纷争了。

华伦天奴原来是意大利的一个姓氏。1908年，由意大利鞋匠和皮革师华伦天奴在那不勒斯创立了这个品牌，以设计和生产高档皮鞋以及皮革制品为主，并迅速成长为意大利人所喜爱的品牌。

上个世纪50年代，华伦天奴家族的第二代马里奥-华伦天奴(MraioValentino)注册了自己的商标。目前，华伦天奴家族由第三代维琴佐-华伦天奴执掌帅印，而他的弟弟卓凡尼-华伦天奴(GiovaniValentino)又同时创立了自己的品牌“GiovaniValentino”，这一品牌的服装、皮具于1997年进入中国市场。在相近的时间里，资深设计师华伦天奴•格拉瓦尼(ValentinoGaravani)在荷兰注册了另一个重要的华伦天奴品牌，这个品牌成为意大利的服装奢侈品牌，尤其以生产高档女装而著名。为了让这些华伦天奴品牌不产生矛盾，1978年，华伦天奴家族和华伦天奴-格拉瓦尼达成协议，华伦天奴-格拉瓦尼在服装类产品上拥有华伦天奴(Valentino)商标专用权，马里奥-华伦天奴在皮鞋以及皮具类产品上拥有华伦天奴(Valentino)商标专用权，而由于卓凡尼-华伦天奴成立品牌时是在这个协议产生以后，因此他既可以生产鞋类皮革制品，也可以生产服装，但是产品必须用商标全称卓凡尼-华伦天奴(GiovaniValentino)。

有法律专家指出，正因为华伦天奴分属于不同的几个公司，因此，他们在中国工商局注册商标时产生争议，到目前为止，国家工商局尚没有批准任何一家的华伦天奴商标，这为国内大量厂商仿冒华伦天奴商标埋下伏笔。

家庭分治：品牌之痛的根源

位于浙江的巴贝集团是华伦天奴在中国的唯一代理商。面对国内众多的仿冒者，巴贝集团一肚子怨气。“不是我们不想打假，我们只是品牌的经销方，而维护华伦天奴这个知识产权实际上是品牌所有方的事，他们不愿意打，我们也没有办法，”巴贝服饰有限公司公关部负责人陈芸这样说。

另一家华伦天奴公司———马力奥•华伦天奴也与广州佐治鞋业有限公司签订协议，由后者独家代理华伦天奴鞋类产品在中国的销售。

目前国内仿冒华伦天奴品牌的商标不下200种，其中在皮鞋上就有几十个甚至100个。由于华伦天奴不愿意投入力量在国内进行打假，因此，两家公司在经营上都面临着相当大的困难。这么一个著名的品牌，面对在中国猖獗的仿冒者，选择的却是息事宁人的方针，确实让人感到出乎意料。

有专家分析，华伦天奴之所以在中国市场不愿意采取严厉措施，有很大一部分原因在于其家族内部对品牌的分而治之。华伦天奴家族的发展到现今阶段，其实是在由三个部分鼎力支撑，即：格拉瓦尼、马里奥和卓凡尼。由于三方的独立经营，从而造成对品牌的使用大家都认为理所当然，但是在进行品牌维护的时候让大家的思想都相对懈怠和有依赖性。

还有一层很重要的原因，就是因为其品牌号召力大，市场跨度宽广，除了中国，其遍及的国家不下百个，从而在战略上造成其对中国市场的不重视，导致华伦天奴从品牌规划、授权生产到营销网络等整个环节监控力度都不够，对于一个品牌号召力相当大的品牌来说，很容易给一些造假分子留下巨大的机会。

“泛滥”的华伦天奴路边店

傍名牌为何愈演愈烈？

企业“借棵大树来乘凉”工商部门有关人士表示，许多经营者认为“傍名牌”是赚钱的一条捷径，一旦尝到了甜头就难以收手。另外，国内一些企业急功近利，对打造自己的品牌缺乏信心，同时缺乏资金实力，就会采取“借棵大树来乘凉”的做法。

假货照入“正规户口”

服装界有关人士向记者分析了其产生的一个根本原因，即代理商赚钱心切，令某个名牌衍生出来的产品遍地开花。据悉，很多有正宗“血统”的名牌，其众多“孪生兄弟”每个都有若干个代理商，有的代理商见钱眼开，代理服装的见代理皮具有搞头，私下也生产皮具，同样还打上正宗标记，真真假假，让消费者雾里看花，同时也增加了执法难度。

挽救华伦天奴的药方

1、招安工程

华伦天奴的现状显然警示了意大利总部及早清理市场的重要性，如果在最快的时间内，三个品牌拥有者能联合起来，共同为维护华伦天奴努力，则品牌命运的改变速度肯定势必加快。建议如下：动用所有资源打击侵权企业，必要时将提起刑事诉讼；而对一些能达到华伦天奴要求的生产企业，或考虑采取“招安”措施，纳入旗下供应商队伍。如此一来，可将现有傍“华伦天奴”的近200多个品牌中，部分优秀的企业纳入正式的合法授权生产商或者经销商，为华伦天奴低成本扩大市场奠定基础。

2、诉讼工程

在招安工程启动的同时，对傍“华伦天奴”品牌进行诉讼，联合当地授权经销商或者生产商，总部给予大力支持，联合协作共同清理门户，争取在最短时间内清理完毕，给予真正的华伦天奴品牌一个健康的环境。

3、品牌认识和更新工程

以上两个举措基本可达到清理整顿的目的。但是，毕竟太多的傍“华伦天奴”品牌长期以来在市场上销售，对消费者造成了种种负面的影响，加上媒体的曝光，消费者已经不知道什么才识真正的意大利华伦天奴。既然不知道，自然对品牌也就丧失了信任，所以，对华伦天奴品牌的传播工程要跟上，刚好借此规模整顿之机会，真正的华伦天奴和消费者正式见面，让消费者认清华伦天奴的真实面目，重新唤起对华伦天奴品牌的热爱。